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Na maioria das organizações, a área de marketing ainda está presa ao século passado. Hoje elas enfrentam os desafios da era digital.

Na última década, tantas foram as mudanças promovidas pelos profissionais de marketing para engajar clientes que praticamente não se reconhece mais o marketing. Considerando a tecnologia de informação como provável exceção, não podemos imaginar outra área que tenha evoluído tão rapidamente. Ferramentas e estratégias consideradas de ponta há apenas alguns anos, rapidamente tornaram-se obsoletas e novas abordagens estão surgindo a cada dia. Porém, em muita empresas a estrutura organizacional de marketing praticamente não mudou, desde o surgimento da prática de administração de marca, há mais de 40 anos. Hierarquias ultraconservadoras de outras eras ainda são comuns.

Os profissionais de marketing entendem que suas organizações precisam de uma reestruturação geral e diretores executivos de marketing estão abandonando seus organogramas. Mas em pesquisa realizada com centenas de organizações globais de marketing descobriu-se que os CMOs estão se esforçando para elaborar um novo organograma.

Para que isso dê certo, devem perguntar: "Que valores e metas balizam nossa estratégia de marca, que competências levam à excelência do marketing e que estruturas e caminhos as apoiarão?" A estrutura deve seguir a estratégia e não o contrário. A EffectiveBrands, juntamente com outras empresas parceiras, deram início ao marketing 2020, é o estudo mais abrangente de liderança de marketing , jamais realizado. O estudo incluiu entrevistas qualitativas detalhadas com mais de 350 CEOs, CMOs e chefes de operações, realizou mais de uma dúzia de mesas redondas com CMOs em cidades do mundo todo e levantamentos quantitativos online com mais de dez mil profissionais de marketing de 92 países, sobre as capacidades de ferramentas de análise de dados, estratégias de marca, interações globais e transfuncionais, engajamento de funcionários e outros fatores de suas organizações. Alguns resultados não foram surpresa: empresas que utilizavam dados de formas sofisticadas, cresciam mais rapidamente. O marketing não é mais uma entidade isolada, se expande por toda empresa, permeando virtualmente todas as atividades. Os atributos, funções e responsabilidades dos líderes de marketing variam significativamente entre as empresas e indústrias, os desafios que enfrentam e o que precisam fazer para serem bem-sucedidas, são extremamente parecidos.

Profissionais de marketing atualmente dispõem de uma enxurrada de dados do cliente e para muitos os caminhos para aproveitar essa informação são bastante estreitos. Aprimorar o alvo de mensagens, saber o que o consumidor está fazendo, onde e quando será a grande cartada. Os profissionais se distinguem por sua capacidade de integrar informação sobre o que os clientes estão fazendo com e porque estão fazendo, o que os leva a novos insights sobre as necessidades do cliente e qual a melhor forma de satisfazê-las.

Marcas que estão no topo do ranking se destacam por apresentar três atributos de objetivo da marca: - vantagens funcionais ( o produto que o cliente compra e que marca produz ), - vantagens emocionais ( como a marca satisfaz as necessidades emocionais do cliente ) e - vantagens sociais ( como a sustentabilidade ). Para envolver clientes e inspirar funcionários, um objetivo forte e claro é facilitar o alinhamento por toda a organização e garantir troca de mensagens consistentes pelos pontos de contato com clientes.

Cada vez mais, as empresas estão aumentando o valor de seus produtos ao criar experiências do cliente. Algumas intensificam relacionamentos com clientes aproveitando seu conhecimento sobre um dado cliente para personalizar produtos ou focam na intensidade do relacionamento para adicionar pontos de contato com o cliente. a pesquisa mostrou que marcas com alto desempenho focam nas duas coisas. O parâmetro mais importante do marketing mudará em breve de "participação da carteira" ou "participação da voz" para "participação de experiência".

Marketing tornou-se importante demais para ser deixado somente nas mãos de profissionais de marketing, ele está se tronando holístico atualmente. Para fornecer uma experiência contínua, todos os funcionários da empresa, de assistentes de venda e representantes de centrais de atendimento a especialistas de TI e à própria equipe de marketing, precisam partilhar uma visão comum. Líderes da empresa de alto desempenho associam marketing a estratégias de negócios e ao resto da organização; inspiram suas organizações envolvendo todos os níveis no objetivo da marca; focam suas equipes em poucas prioridades importantes; organizam equipes ágeis e transfuncionais e constroem as competências internas necessárias para o sucesso.

Os Líderes devem ter excelência em vincular seus departamentos à administração geral e outras atividades, criar um relacionamento muito próximo com o CEO , deixar claro que as metas de marketing apoiam as metas da empresa e criar pontes entre silos organizacionais integrando marketing com outras áreas, garantindo que as equipes de marketing global, regional e local trabalhem independentemente. Atualmente, líderes de marketing de alto desempenho não só alinham as atividades de seus departamentos com as estratégias da empresa, mas também se dedicam ativamente em criá-las. Pesquisas mostram que de 2006 a 2013, a influência do marketing no desenvolvimento de estratégia aumentou 20%. O marketing demonstra que está lutando pelos mesmos objetivos de negócios que seus pares, então a confiança e comunicação são reforçadas em todas as atividades. Outra forma de impulsionar conexões é colocar o marketing e outras funções sob um único líder.

A inspiração é uma das ações menos usadas no marketing efetivo e uma das mais poderosas. Ela fortalece o comprometimento, mas quando está enraizada num objetivo respeitado de marca, todos os funcionários serão motivados pela mesma missão. A vantagem é que todos na empresa tornam- se efetivamente membros da equipe de marketing. A chave para inspirar a organização é fazer internamente o que o marketing faz melhor externamente: criar mensagens e programas irresistíveis que coloquem todos no mesmo barco. Essa estratégia resultou num aumento expressivo do comprometimento dos funcionários. E foi tão importante e significativo, que muitas empresas, entre elas a Unilever, passaram a considerar o engajamento dos funcionários com a marca como o mais importante indicador de desempenho. A Google faz isso avaliando a "googliness" dos funcionários em avaliações de desempenho para determinar até que ponto as pessoas abraçam a cultura e as metas da empresa. A Zappos, oferece US$ 3 mil, aos novos contratados, para deixar a empresa depois de quatro semanas, liberando efetivamente qualquer pessoa que não seja suficientemente inspirada pelo foco obsessivo da empresa no cliente.

"Marketing local compreende a estratégia global" e "marketing global entende a realidade do marketing local". Empresas vencedoras mostravam maior probabilidade de medir o sucesso da marca em relação a indicadores de desempenho, como crescimento de receita e lucros e de associar diretamente incentivos no âmbito local com "indicadores-chaves de desempenho. Ironicamente quase todas as empresas planejavam e executavam meticulosamente campanhas de comunicação com cliente, mas falhavam em dispensar a mesma atenção às comunicações internas sobre estratégia. Essa é uma falha perigosa.

Constatamos que a estrutura organizacional, funções e processos, apesar de estarem entre os desafios mais difíceis que as lideranças enfrentam, são consistentemente subestimados ou até ignorados. Embora não exista um projeto organizacional ideal, nossa experiência sugere um conjunto de princípios operacionais e de projeto que qualquer organização pode aplicar.

Atualmente as áreas de marketing precisam alavancar escala global, mas também ser ágeis, capazes de planejar e executar em questão de semanas ou poucos meses e cada vez mais rapidamente. Estruturas organizacionais matriciais complexas, estão cedendo lugar para organizações conectadas em rede, caracterizadas por atividades flexíveis, responsabilidades fluídas e processos de conclusão mais relaxados, projetadas para evoluírem rapidamente. As novas estruturas permitem que líderes explorem talentos de acordo com as necessidades da organização e montem equipes para iniciativas específicas de marketing, geralmente a curto prazo.

À medida que as empresas se expandem internacionalmente, se reorganizam para melhor equilibrar vantagens de escala global com necessidades de relevância local. Atualmente a grande maioria das marcas é muito mais centralizada do que há alguns anos. As empresas estão eliminando níveis intermediários, geralmente regionais e criando "centros de excelência", especializados em orientar a estratégia e compartilhar as melhores práticas, enquanto aproveitam os recursos necessários em qualquer lugar e em qualquer nível que estiverem na organização. As que adotarem essa abordagem terão de adaptar suas funções e processos. As funções de marketing deve ser categorizadas em três tipos: profissional de marketing "pensador", profissional de marketing "executor" e profissional de marketing "sensitivo".

Um vasto conjunto de habilidades, funções e linhas organizacionais é representada dentro de cada categoria. CMOs e outros executivos de marketing atuam cada vez mais como orquestradores, montando equipes transfuncionais com elementos dessas três categorias de talento para atacar iniciativas; equilibrando o mix de competências de pensador, executor e sensitivo de acordo com a missão da equipe. O modelo de força-tarefa é ágil e disciplinado. Sua implantação exige uma cultura em que a liderança central sabe que as equipes locais entendem a estratégia e colaborarão para executá-la. No mínimo, a equipe de marketing precisa ter uma expertise em funções de marketing tradicional, oferecer cursos para novas equipes e ensinar habilidades dirigidas. As melhores organizações de marketing: Coca-Cola, Unilever e Shiseido, investiram cursos dirigidos para marketing interno para criar uma linguagem única de marketing e uma forma particular de fazer marketing. A Virgin, Starbucks e outras corporações criaram programas intensivos de "imersão" com esse objetivo. Mesmo o CMO pode se beneficiar de treinamento dirigido contínuo. As áreas de marketing com baixo desempenho, investem pouco em treinamento.

O estudo de marketing 2020 revelou o que se deve esperar: profissionais de marketing precisam potencializar o insight dos clientes, promover a penetração de sua marcas e dos objetivos da marca e oferecer uma rica experiência com o cliente. Eles precisam se conectar, inspirar, focar, organizar e construir, mas a maioria das organizações não foi capaz de juntar todas as peças. Os dados mostram que somente metade das organizações se sobressai em algumas dessas competências. Isso deve servir de alerta, indicando que há muito trabalho a fazer. Independente de como o marketing comunicará sua mensagem no futuro, as motivações humanas fundamentais que profissionais de marketing precisarão satisfazer não mudarão. O desafio agora é criar organizações que possam realmente atender essas necessidades.

Fonte - Revista Harvard Business Review

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