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Controladoria Num Mundo Globalizado 

 

 

 

O mundo está em constante transformação. A globalização é uma realidade e as conseqüências desse processo afetam os procedimentos gerenciais das Corporações
 
Competitividade torna-se mais do que nunca, o nome do jogo. A busca de liderança de mercado requer uma forte orientação voltada para o futuro. Esta nova realidade exige que as organizações busquem soluções que as permitam a permanência no mercado, bem como reestruturarem sua forma de gestão, alterando sua estrutura organizacional, de modo a obter a desejada eficácia e, conseqüentemente, o cumprimento de seus objetivos. Aí está o papel da Controladoria: ser ferramenta para tomada de decisão dentro da organização. Neste contexto, cabe a ela levar a organização a ter seus “olhos” direcionados para o futuro, bem como ser o caminho para o processo de gestão da organização. Crie o seu cockpit.
 
 
As necessidades crescentes de informações cada vez mais on line, o cenário complexo e desenvolvimento econômico oscilantes, vítimas da globalização, os avanços tecnológicos nos meios de processamento de dados e comunicação, têm feito com que as organizações vivam em mudanças constantes. É necessária muita cautela nesse momento, haja vista que se trata de um período onde as mudanças mostram-se intensas, velozes e se as organizações não estiverem preparadas certamente serão excluídas do mercado.
 
Nesse ambiente de grande competitividade e concorrência acirrada, sobrevive e vence a organização que estiver melhor preparada, treinada, com o melhor controle e estratégia. Essa é a face do mercado nos dias de hoje! Ressalta-se o hoje, porque sem dúvida, no amanhã as situações serão bem diferentes. E é exatamente nesse ponto que as organizações devem-se se questionar: possuem estrutura para acompanhar as mutações, as evoluções do mercado? Como deve ser o nível de cuidado e tratamento que devem dar para as informações que possuem? Como estão garimpando, buscando essas informações? Que tipos de expedições estão sendo feitas nas organizações? Como desenvolver, perenizar e rentabilizar uma organização sob o contexto competitivo, complexo e mutável? Deve-se principalmente estar atentos à questão da inovação, que deve ser constante, pois nascem novas regras de competição, tipos de organização, maiores desafios para a administração. Em torno dessa complexidade, e do dinamismo do contexto social, as organizações enfrentam situações incertas, tanto na definição de seus objetivos como no conhecimento do processo de transformação e de tomada de decisão que cada vez mais se tornam complexos. Para superar essas dificuldades, as organizações necessitam adaptarem-se a esse cenário mutante, implicando, por vezes, submeterem suas gestões a mudanças que não haviam sido planejadas, decorrendo disso alterações que afetam seu sistema de controle, bem como, dificultando a formulação do planejamento, avaliação de desempenho e tomada de decisão eficaz. Essa é a participação fundamental da Controladoria; a ela cabe um papel importantíssimo na estratégia que a organização deve seguir para vencer essa “guerra”!
 
Nesse contexto, o artigo visa evidenciar o que é Controladoria Estratégica, sua missão, seus objetivos, bem como mostrar através da utilização de quais ferramentas ela pode efetivamente auxiliar no processo de tomada de decisão eficaz na organização, propiciando, dessa forma, condições que a levem a uma maior eficácia na criação de valor para seus acionistas. CONCEITOS Para falar sobre Controladoria Estratégica, é necessário definir claramente seus conceitos, para que dessa forma, entenda-se o significado claro da palavra Controladoria.
 
 
Pode ser definida como “a unidade administrativa responsável pela utilização de todo o conjunto da Ciência Contábil dentro da organização. Como a Ciência Contábil é a ciência do controle em todos os aspectos temporais - passado, presente e futuro, à Controladoria cabe a responsabilidade de implantar, desenvolver, aplicar e coordenar todo o ferramental da Ciência Contábil dentro da organização, nas suas mais diversas necessidades”. Pode também, ser entendida “como o departamento responsável pelo projeto, elaboração, implementação e manutenção do sistema integrado de informações operacionais, financeiras e contábeis de determinada entidade, sendo considerada hoje como o atual estágio evolutivo da Contabilidade”
 
 
A competitividade está em foco e as conseqüências têm impactos significativos na gestão empresarial e a competitividade - decorrente do tratamento dispensado pelos competidores à qualidade definida pelo mercado - torna-se, como jamais o fora, o nome do jogo. Essa mudança em andamento significa a mais nova e poderosa forma de fazer negócios, que requer agilidade e recursos para competir melhor frente à concorrência global. E é exatamente nesse momento, que a organização precisa de uma estratégia empresarial e uma estrutura de controle capaz de levá-la ao seu objetivo. No mundo dos negócios, a estratégia está normalmente associada à arte da guerra, entretanto muito antes da estratégia, já existia a concorrência: ela surgiu com a própria vida. Porém hoje, a estratégia tornou-se vital dentro de uma organização, pois é o processo pelo qual os gestores das organizações avaliam as oportunidades ambientais externas, assim como a capacidade e os recursos internos a fim de se decidirem sobre metas e sobre um conjunto de planos de ação para realizar essas metas, mostrando, então, que a estratégia é a essência para a realização e alcance de qualquer perspectiva que a organização possua. É o ponto que auxilia as organizações a competirem com o negócio escolhido.
 
As melhores empresas adotam estratégias para o desenvolvimento de valor para os seus negócios, que incluem: planejamento estratégico, gestão pela qualidade e, foco no cliente e no mercado (uma vez que menor custo e maior qualidade levam a empresa à estratégia). Seria engano, portanto, pensar que as organizações possuem apenas uma estratégia. Elas não contam apenas com estratégia única e, sim, com diversas. Trata-se tanto de novas estratégias como desdobramentos, adequações e ajustes de estratégias existentes, que são formuladas em vários níveis, como se segue:
 
§ Estratégia de crescimento (crescimento interno, integração horizontal): são indicadas quando o resultado esperado possibilitar aumento do valor da empresa.
 
 §Estratégia de estabilidade: manutenção das unidades de negócio, que se aplica quando a concentração de esforços no portfólio de negócio contribuir para fortalecer o posicionamento competitivo das distintas unidades. 
 
§ Estratégia de Redução: que geralmente constituem os derradeiros recursos de unidades de negócio que enfrentam desempenhos insatisfatórios ou até mesmo o risco de sobrevivência da empresa. 
 
§ Estratégia Tecnológica: conceito relativamente novo, onde é figurado como integrante das estratégias funcionais da empresa. De extrema importância para organizações que competem em áreas nas quais a mudança tecnológica ocorre de forma constante. 
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 Estratégia de Agilidade: onde a entrega em tempo real desempenha papel fundamental. É a competição baseada no tempo, onde a força competitiva resultante tem origem na maneira como as pessoas, organizações e tecnologia são coordenadas. 
 
§ Estratégia de Qualidade: a questão central é como conseguir aumentar a retenção do cliente, uma vez que a retenção constitui a derradeira meta visada pelo sistema que interliga a qualidade à satisfação dos clientes. 
 
§ Estratégia de Desempenho Empresarial: a essência da questão, diz respeito ao relacionamento entre a estratégia e a mediação de desempenho das organizações, até porque é impossível gerenciar o que não se pode medir.
 
Percebe-se então que a estratégia é a ferramenta que representa as escolhas que a organização faz para a sua sobrevivência, adaptação e perenidadeao ambiente que se insere. É a orientadora nas decisões que determinam a natureza e a direção de uma organização, perseguindo uma vantagem sustentável por meio de comprometimento irreversível de recursos em longo prazo, bem como estabelecendo uma relação entre competitividade e valor através de uma estrutura intelectual, modelos conceituais e ideias que permitem ao corpo gerencial da organização identificar oportunidades que promovam maior ou menor sucesso para a organização. Lidar com a dimensão crítica do desempenho, a concorrência, é função da estratégia. Para isso, é necessário que a organização tenha estabelecido de forma clara suas estratégias e, as tenha traduzido em termos operacionais, de modo que todos possam entender, alinhando a organização a partir do envolvimento e comprometimento de todos. E o mais importante: a organização deve transformar a estratégia em uma tarefa de todos, convertendo-a em um processo contínuo através d e aprendizado e revisões constantes.
 
A essência da estratégia empresarial consiste em criar vantagens competitivas de amanhã antes que os concorrentes de determinada organização imitem o que se possui hoje. Para tal é necessário que a organização tenha em sua atividade gerencial um Planejamento Estratégico, que é a etapa inicial do processo de gestão, onde a empresa formula ou reformula suas estratégias empresariais dentro de uma visão específica do futuro, afinal “planejar é uma estratégia para aumentar as chances de sucesso de uma organização em um mundo de negócios que muda constantemente”. O planejamento estratégico é um processo que prepara a organização para aquilo que está por vir, dessa forma, é o foco da Controladoria Estratégica, uma vez que essa tem como uma de suas funções básicas comparar os resultados gerados pelas atividades com os que haviam sido projetados com base na estratégia. Aí está o grande segredo: para que a organização possa se manter no mercado competitivo, é necessário que tenha em sua política uma tendência estratégica e de controle que lhe permita continuar de forma sólida e “viva”, buscando ser imbatível num cenário onde a cada dia surgem novas formas de gestão de informações, a fim de agregar valor aos produtos e serviços e gerar resultados.
 
Hoje, as organizações inseridas em um novo ambiente empresarial, muito mais competitivo, representado pelo mundo globalizado, necessitam de informações que as permitam não apenas olhar para o seu passado, mas que sejam instrumentos para a avaliação das estratégias empresariais, uma vez que a informação estimula a criação de riquezas e o seu uso eficaz, conseqüentemente, a torna instrumento de grande importância na execução da estratégia. Mediante essas necessidades, Onde Estamos? Para Onde Queremos Ir? Como Iremos? organizações buscam, através da Controladoria, mecanismos que as possibilitem ter o controle estratégico de forma cada vez mais aperfeiçoada. Para isso, integram na organização um “Sistema de Controladoria Estratégica”, capaz de dar um tratamento à informação, a fim de que esta tenha a capacidade de influenciar a tomada de decisões, reduzindo incerteza e buscando conter características básicas como oportunidade e utilidade. São diversas as ferramentas que podem auxiliar a Controladoria em seu processo de gestão e controle de estratégias. São elas: Sistemas de Gerenciamento Estratégico, Sistema de Gerenciamento Financeiro e Programas de Qualidade. Sistemas de Gerenciamento Estratégico: citamos, o Balanced Scorecard (BS) por se diferenciar de todos os outros modelos de gestão, uma vez que o mesmo “pode agregar todos os modelos de controle financeiro e não financeiro que existem, desde que propiciem ao administrador uma forma de indicador de desempenho”. As experiências revelam que executivos arrojados utilizam o BS não apenas para esclarecer e comunicar a estratégia, mas também para gerenciá-la. Os objetivos e medidas do BS derivam da visão e estratégia da empresa, “complementando as medidas financeiras do desempenho passado com medidas dos vetores que impulsionam o desempenho futuro”. Cabe salientar, que o BS deixou de ser um sistema de medição aperfeiçoado para se transformar em um sistema gerencial essencial, pois se caracteriza por ser importante ferramenta organizacional para importantes processos gerencias, entre eles o estabelecimento de metas individuais e de equipe, remuneração, alocação de recursos, planejamento e orçamento, e feedback e aprendizado estratégico. Sem dúvida alguma, tornou-se um sistema de gestão estratégica para a organização, pois concede aos administradores o poder de medir seus processos e estratégias e, com isso, confirmarem ou colocarem de lado as conseqüências das ações quando assumiram determinada estratégia. Ao medirem, eles possuem a informação necessária para livrarem a organização do fracasso ou para confirmarem uma boa estratégia.
 
As organizações, tal como os países, têm uma cultura única. E é exatamente essa cultura, que, por muitas vezes, impacta nas estratégias que as organizações adotam. A cultura organizacional pode ser definida como os “valores e crenças compartilhadas pelos membros de uma organização, a qual funciona como um mecanismo de controle organizacional, informalmente aprovando ou proibindo comportamentos e que dá significado, direção e mobilização para os membros da organização”, mostrando dessa forma, sua importância como uma das variáveis chaves para o sucesso e o bom desempenho das organizações. Nas últimas décadas vêm ocorrendo grandes transformações no ambiente das organizações. Tal fato aumenta a velocidade e necessidade de mudanças, em função do aumento da agressividade competitiva. Percebe-se, como parte desse fenômeno, a procura de meios que levem a organização a uma rápida adaptação como forma de enfrentar essa acirrada concorrência e o processo de globalização. As soluções apresentadas, para a busca da adaptação, permeiam as ações gerenciais e técnicas que possibilitam a melhoria no grau de competitividade das organizações frente ao mercado. Neste contexto, verifica-se a grande ênfase dada às ferramentas e instrumentos para alavancagem da organização. Algumas das preocupações atuais vão além do instrumentalismo e, estão centradas nos aspectos culturais, e na sua interferência nas mudanças organizacionais, necessárias para a manutenção das empresas. Como a cultura compõe-se de padrões enraizados, eles podem influenciar, por exemplo, nas ações estratégicas que se fazem necessárias para a obtenção do sucesso. De qualquer perspectiva, os aspectos culturais são relevantes para a compreensão de possíveis desencadeamentos. Seja na implantação de novos sistemas gerenciais ou tecnológicos, os aspectos culturais presentes numa organização afetam e são afetados pela estratégia. Neste contexto, as mudanças organizacionais que afetem os padrões culturais poderão ser uma ameaça ou uma oportunidade. Tal fato dependerá do nível de adequação dos valores culturais às ações estratégicas. Neste momento, busca-se uma intensa reflexão sobre a seguinte dúvida: até que ponto as mudanças necessárias dentro de uma organização para que a mesma possa se adequar às estratégias estabelecidas, esbarram na questão cultural? Em outras palavras, quais são os impactos na cultura organizacional de uma empresa para que possa adequar-se rapidamente a essas mudanças estratégicas? Grande parte das estratégias adotadas pelas organizações causam mudanças internas. Essas mudanças representam modificações nas atividades cotidianas, nas relações de trabalho, nas responsabilidades, nos hábitos e comportamentos das pessoas, que são os membros das organizações. E exatamente por causarem modificações, por vezes são vistas como algo “inadequado”, mostrando claramente a resistência dos envolvidos no trabalho. Como dito anteriormente, o sucesso de uma estratégia depende quase que diretamente do envolvimento dos colaboradores da organização, entretanto, mudança requer esforço e muitas vezes até mesmo coragem, é um desafio que muitos não estão dispostos a encarar para somente permanecerem em suas “zonas de conforto”. Por isso, a mudança estratégica deve ser vista como um processo humano complexo em que todos desempenham sua parte: a percepção diferenciada, as buscas por eficiência e poder, as habilidades de liderança, a comunicação da estratégia adotada, a duração das mudanças e processos que gradativamente preparam o momento propício de apoio para que a mesma ocorra e então, sua implementação efetiva, abrindo o caminho para a aplicação da estratégia. Outro fator importante que deve ser levado em consideração é o meio de comunicação das estratégias, uma vez que a moderna estratégia, como elemento de síntese tem na informação um instrumento determinante para a sua concepção. Entretanto, a estratégia somente se efetivará, na perspectiva dos objetivos organizacionais, se efetivamente comunicada a todos os níveis da organização. A comunicação nas organizações, em toda a sua extensão, ainda não é percebida como ferramenta estratégica, sobretudo quando focado o seu potencial, a partir da comunicação interna, para a obtenção da vantagem competitiva. A partir do entendimento da comunicação organizacional, como o tornar comum, a partilha, o consenso, que é diferente de unanimidade, tem-se uma poderosa ferr amenta para que a organização, que são as pessoas que de alguma forma interagem com ela, obtenha o sucesso em suas estratégias. Assim sendo, cabe salientar que a cultura organizacional é um dos fatores que mais interferem nos resultados da comunicação interna das organizações bem como no sucesso das estratégias, cabendo aos líderes de cada organização o papel fundamental de articular a missão e seus objetivos e, então, inspirar, motivar e apoiar seus membros a trabalharem juntos para implementar as estratégias organizacionais. E qual o papel da Controladoria nesse processo? Como área responsável pela mensuração e avaliação confiável do desempenho das organizações, seu papel é, a médio e longo prazo, mensurar e, avaliar através de critérios adequados, o relacionamento entre a cultura de uma organização e o relativo sucesso ou insucesso das ações estratégicas.
 
Concluindo, notamos um crescente interesse pela área de conhecimento da Controladoria. Sua base científica é a Contabilidade, ciência onde repousam os fundamentos da gestão econômica. Seu foco é a geração de valor para o acionista, caracterizando-se por ser um órgão de apoio e não de assessoria. Após o estudo acima descrito, percebe-se que a Controladoria precisa ser intrinsecamente estratégica, o que ela deve realizar sem perder jamais seu caráter de apoio operacional. Para conseguir essa conexão estratégica-operacional é necessária uma postura muito mais profunda, com mudanças inclusive de caráter cultural da organização. A postura diz respeito à compreensão da própria natureza da empresa e de seus objetivos e, as mudanças, ao entendimento de que qualquer empresa sempre está imersa num ambiente volátil e competitivo com o qual interage profundamente. Para a Controladoria Estratégica, conhecer o ambiente no qual a organização está inserida é essencial, pois o ambiente e suas forças influenciam na base das estratégias, e estas correspondem a planos de ações e disposição de recursos seg undo os quais as organizações procuram obter competitividade e produzir valor de forma crescente e sustentável, interagindo diretamente com o mercado onde está atuando. Toda a gestão empresarial deveria estar voltada para o futuro. Fica claro, portanto, que a função estratégica da Controladoria para apoiar a gestão deveria, necessariamente, se projetar para o futuro, preparando no presente a organização para que ela possa estar “viva” e rentável mais adiante. Nesse ponto, observam-se divergências, uma vez que para muitos, focar o futuro é praticamente impossível. Mas, o que deve ser considerado é que praticamente todas as decisões empresariais mais importantes precisam de informações básicas sobre suas possíveis conseqüências futuras para serem avaliadas. Esta necessidade de informações precisa, portanto, ser atendida, e cabe à Controladoria fornecê-las. As estratégias adotadas por uma organização levam, por vezes, a diferentes configurações do seu sistema produtivo e organizacional, o que significa que se criam processos que dão suporte ao direcionamento estratégico selecionado. A criação desses processos deve ser exaustivamente comunicada aos colaboradores da organização, buscando o comprometimento e a sinergia total dos mesmos, e maior integração entre estratégias adotadas e sua cultura organizacional, uma vez que este é fator imprescindível para o sucesso das ações estratégicas adotadas pela organização. Dessa forma, conclui-se que cabe à Controladoria a responsabilidade pela coordenação da gestão econômica do sistema organização, ou seja, dar suporte à gestão de negócios da organização assegurando sua eficácia, através da maximização de seus resultados e, permitindo que a mesma saiba, a todo instante, onde está e para onde deve ir. Diante disso percebe-se a importância da junção desses termos: Controladoria Estratégica, que é simplesmente a “organização voltada para o futuro”. Se pararmos para pensar, vamos concluir que um estrategista de guerra, por exemplo, está sempre olhando para o futuro, para frente; utiliza-se sim de informações “culturais” de seus “adversários”, acontecimentos do passado, observa o que está vivenciando no presente para poder traçar suas estratégias, que o levarão aos seus objetivos no futuro. Assim deve ser a Controladoria Estratégica: o olho da organização que a conduz para um futuro Base Organização sustentável, conferindo-lhe vantagem competitiva e a conquista de seu foco, que é a criação de valor para seus acionistas.

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