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Como usar os dados dos consumidores

 

 

 

 

Com a explosão de tecnologias digitais, as empresas estão captando enormes quantidades de dados sobre as atividades dos consumidores, tanto online quanto offline. Esta tendência é alimentada pelos novos produtos inteligentes, desde monitores de fitness a sistema de automação residencial, que colhem e transmitem informações detalhadas. Embora algumas empresas sejam abertas quanto às suas práticas em relação a dados, a maioria prefere manter os consumidores no escuro, optar pelo controle, em vez de permissão. Também não é incomum que empresas coletem discretamente dados pessoais que não tem finalidade imediata, imaginando que possa ser valioso algum dia.

Executivos e ex-executivos da Frog, uma empresa que ajuda clientes a criar produtos e serviços que façam o melhor uso dos dados pessoais dos usuários, acreditam que essa abordagem de coleta de dados do cliente pode representar vantagens num futuro próximo. Porém a pesquisa mostra que os consumidores têm consciência de que estão sob vigilância, mesmo que possam ter poucas informações quanto aos tipos específicos de dados coletados sobre eles e se preocupam profundamente quanto à maneira como suas informações pessoais possam ser utilizadas. Num futuro em que os dados do consumidor constituirão uma fonte crescente de vantagem competitiva, ganhar a confiança dos consumidores será especial. As empresas que forem transparente sobre as informações que coletam, que derem aos consumidores controle de seus dados pessoais e oferecem um valor justo em troca serão confiáveis e ganharão acesso contínuo e mesmo ampliado. Aquelas que escondem como utilizam os dados pessoais e deixarem de atribuir um valor a eles correrão risco de perder a boa vontade dos clientes e seu negócio.

Os primeiros coletores de dados pessoais da internet foram os websites e aplicativos. Ao rastrear as atividades dos usuários online, os profissionais de marketing podiam oferecer anúncios e conteúdos direcionados. Mais recentemente, a tecnologia inteligente em produtos físicos permitiu às empresas em muitos setores coletar novos tipos de informação, incluindo a localização e comportamento dos usuários. A personalização permitida por esses dados, como a constante adaptação às preferências dos usuários, tornou-se central à experiência do produto. O termostato Google's Nest, ajusta por si o aquecimento e resfriamento do ar conforme aprende os hábitos dos moradores da casa.

Os novos fluxos ricos de dados também possibilitaram o manejo de desafios complexos em áreas como cuidados com saúde, proteção ambiental e planejamento urbano.  O serviço de carros Uber recentemente concordou em compartilhar dados de padrão de viagem com autoridades de Boston de modo que a cidade possa melhorar o planejamento de transporte e priorizar a manutenção das estradas. Esse e inúmeros outros aplicativos estão incrementando o poder e valor, dos dados pessoais. É claro que essa avalanche de dados oferece enormes oportunidades para abuso. Violações de segurança em grande escala, como o furto recente de informações de cartão de crédito de 56 milhões de clientes da Home Depot, expõem a vulnerabilidade dos consumidores a agentes maléficos. Mas as divulgações sobre as atividades secretas das empresas também deixam os consumidores nervosos.  A Target suscitou um famoso alarme quando se divulgou que varejistas utilizavam prospecção de dados para identificar consumidores com probabilidade de estarem grávidas, em alguns casos antes de terem contado a qualquer um. Ao mesmo tempo, os consumidores reconhecem que o compartilhamento de dados pode levar a produtos e serviços que tornam sua vida mais fácil e divertida, podem instruí-los e fazer com que poupem dinheiro. Nem as empresas nem seus clientes querem voltar no tempo em relação a essas tecnologias e de fato o desenvolvimento e a adoção de produtos que fazem o melhor uso dos dados pessoais continuam a crescer vertiginosamente. A agência de consultoria Garther estima que cerca de cinco bilhões de "coisas" conectadas estavam em uso em 2015, 30% a mais do que em 2014 e esse número se multiplicará por cinco em 2020.

A fim de que essa tensão seja resolvida será necessário que empresas e responsáveis pelas políticas mudem o foco da discussão da privacidade dos dados para além desses dois polos, do uso para fins de publicidade e da noção simplista de que a coleta agressiva de dados é ruim. A resposta parece ser uma orientação mais sutil, especificamente diretrizes que alinhem os interesses das empresas e seus clientes e assegurem que ambas as partes se beneficiem da coleta de dados pessoais.

Para ajudar as empresa a compreender as atitudes dos consumidores em relação aos dados, em 2014 foram pesquisadas 900 pessoas em cinco países, Estados Unidos, Reino Unido, Alemanha, China e Índia, cuja combinação demográfica representava a população geral online. Foi analisado sua consciência a respeito de como os dados eram coletados e utilizados, qual valor atribuíam aos diferentes tipos de dados, como se sentiam em relação à privacidade e o que esperavam em troca de suas informações.

A fim de saber se os consumidores tinham noção dos dados que compartilhavam, foi perguntado: "Até onde você sabe, quais as informações pessoais que você mesmo já colocou online, seja direta ou indiretamente, ao utilizar serviços online?" Embora a consciência variasse de acordo com os países, os indianos têm o maior conhecimento de seu rastro de dados e os alemães o menor, no geral a pesquisa se revelou um reconhecimento surpreendentemente baixo dos tipos específicos de informação rastreados online. Em média, somente 25% das pessoas sabiam que as pistas deixadas pelos seus dados incluíam informações sobre sua localização e apenas 14% entendiam que também estavam compartilhando seu histórico de navegação na web

No entanto, não é que os consumidores não se deem conta de que seus dados estão sendo capturados, 97% da pessoas questionadas expressaram preocupação no sentido de que as empresas ou governo pudessem utilizar de modo incorreto seus dados. Furto de identidade era a preocupação principal. Questões de privacidade também ficavam no alto da lista, 80% dos alemães e 72% dos americanos são relutantes em compartilhar informações com empresas, pois só querem manter sua privacidade. Então os consumidores claramente se preocupam quanto aos seus dados pessoais, mesmo que não saibam exatamente o que estão revelando.

Se as empresas compreenderem o valor dos dados para seus consumidores, poderão oferecer um valor proporcional em troca dos mesmos. Tornar a troca transparente será cada vez mais importante para se construir confiança. Muito depende do tipo de dados e de como a empresa pretende utilizá-los. A análise enfocou três categorias: 1 - " self- reported data" ou informações que as pessoas fornecem voluntariamente sobre elas mesmas; 2 - " digital exhaust" como dados de localização e histórico de navegação, criados ao utilizarem dispositivos móveis, webservices ou outras tecnologias conectadas; e 3- "profiting data" ou perfis pessoais utilizados para prever os interesses e comportamentos dos indivíduos, que são gerados a partir da combinação de self-reported data, seguido por um valor maior ao digital exhaust e maior ainda ao profiting data. Também foi examinado três categorias de uso de dados: 1 – tornar o produto ou serviço melhor; 2- facilitar um marketing ou publicidade direcionado e 3 -  gerar receita por meio de revenda de dados. As pesquisas revelaram que, quando os dados são utilizados para melhorar um produto ou serviço, os consumidores geralmente sentem que o próprio avanço já é um comércio justo pelo seus dados. Porém, os consumidores esperam mais valor em troca dos dados utilizados para direcionamento de marketing e mais valor ainda para dados que serão vendidos a terceiros.

Veja como algumas empresas administram esse trade-offs.

O smartphone Galaxy V da Sansung utiliza digital exhaust para adicionar automaticamente os contatos mais chamados para uma lista de favoritos. A maioria dos clientes valoriza a conveniência o suficiente para aceitar a facilidade. O aplicativo preditivo da Google, Google Now, mobiliza profiting data para criar um assistente virtual automático para os consumidores. Ao filtrar os e-mails, localizações, calendários e outros dados do usuário, ele é capaz de avisá-los quando devem deixar o escritório e atravessar a cidade para uma reunião e fornecer o mapa para seu deslocamento. A pesquisa global das atitudes dos consumidores em relação a aplicativos preditivos constatou que cerca de dois terços das pessoas estão dispostos para compartilhar dados em troca de benefícios. Da mesma forma a Disney utiliza profiting data coletados por sua pulseira MagicBand para aprimorar as experiências dos clientes no parque temático e no hotel e criar marketing direcionado. Ao aproximar a pulseira de sensores nas instalações da Disney, seus portadores podem acessar parques, fazer check in nas atrações reservadas, abrir as portas dos quartos de hotel e pagar por alimentos e produtos. Ela utiliza as pulseiras para coletar dados dos consumidores, mas claramente explica suas práticas e políticas de privacidade. Os trade-offs são transparentes aos clientes, que consideram vantajosos a conveniência e outros benefícios oferecidos pela pulseira.

Empresas que vendem informações pessoais a terceiros, têm um obstáculo alto a superar, pois a expectativa dos consumidores é de um valor maior por esse uso de dados. O gerenciador financeiro Mint propõe essa troca elegante: se um cliente usar um cartão de crédito n o exterior e incorrer taxas por transações estrangeiras, o Mint chama a atenção do cliente para esse fato e o encaminha para um novo cartão, que não cobra essas taxas. O Mint recebe uma comissão do novo emissor pelo encaminhamento e o cliente evita futuras taxas.

As empresas podem ganhar acesso aos dados dos clientes ao oferecer valor em troca, mas a confiança é um facilitador essencial, mostra a pesquisa. Quanto mais confiável uma marca, mais disposto os clientes estão em compartilhar seus dados.

Inúmeros estudos constataram que a transparência quanto ao uso e proteção dos dados dos consumidores reforça a confiança. Novas empresas de pagamentos digitais como PayPal e Alipay, da China, receberam a melhor avaliação nessa escala, seguidas por empresas de comércio eletrônico, fabricantes de eletrônicos, bancos, seguradoras e operadoras de telecomunicação. Em seguida em o Google e Yahoo e o governo. Abaixo delas temos as empresas varejistas e de entretenimento e por último redes sociais como Facebook

Para uma empresa considerada não confiável será difícil ou impossível coletar determinados tipos de dados, independente do valor oferecido em troca. Muitos argumentam que a coleta extensa de dados de que dependem os modelos de negócios atuais é carregada de riscos financeiros e relacionados à segurança e à marca. Sandy Pentland do MIT e outros colaboradores propuseram princípios e práticas que dariam ao consumidor uma visão clara dos seus dados e controle sobre o seu uso, reduzindo os riscos das empresas no processo. Esses modelos de negócios envolvem perigo e a redução dos riscos é essencial. Políticas planejadas regulamentando os dados são importantes. Mas as empresas também precisam tomar a frente na instrução de consumidores quanto a seus dados pessoais. Qualquer empresa que acha ser suficiente apenas fornecer declarações informativas num contrato de licença de uso ou apresentar os termos e condições de uso dos dados no momento da subscrição não está entendendo bem o que se passa. Essas medidas podem atender às exigências regulatórias, mas pouco fazem para ajudar os consumidores. O Facebook Beacon expôs as atividades na web dos usuários sem sua permissão ou conhecimento. Mais recentemente, o Facebook aumentou seu foco em proteger a privacidade, instruir os usuários e dar controle a eles. Ele percebeu que a confiança é "bom de se ter". Eles perceberam que precisam das às pessoas mais controle sobre suas informações de modo que todos se sintam confortáveis ao utilizar esses produtos. Como o Facebook, a Apple também teve sua cota de desafios relacionados à privacidade de dados e à segurança, quando as contas iPhoto de celebridades foram raqueadas, e está levando ainda mais a sério essas preocupações. Especialmente à medida que a Apple se aventura em pagamentos por dispositivo móvel e monitores de condicionamento físico de pulso, a confiança do consumidor no manejo de seus dados será crucial. Com as medidas de segurança que a Apple tomou para manter a confidencialidade dos dados de localização, comunicação, navegação, monitoramento de saúde e transações, lhe rendeu a melhor avaliação possível, seis estrelas, da organização Eletronic Frontier Foundation.

Empresas avançadas estão incorporando considerações de segurança e privacidade de dados no desenvolvimento dos produtos desde o começo, seguindo três princípios: 1 – Informe seus clientes, os usuários não podem confiar em você se não entendem quais são as suas intenções; 2 - Dê controle a eles, o princípio de construção de controle na troca de dados é ainda mais plenamente desenvolvido em outro projeto, o Metadistretti e-monitor, uma colaboração entre a Frog, Flextronics, o Politecnico di Milano e outras parcerias; 3 – Dê valor em espécie, as empresas não precisam pagar os usuários por seus dados, mas devem dar aos usuários valor em troca, recompensá-lo com algum serviço em troca. Empresas precisam projetar produtos e serviços pensando na transparência e privacidade de dados. Devem fornecer aos clientes um valor apropriado em troca de dados, instruí-los sobre como são coletados e permitir que tenham controle sobre eles.

Se sua empresa ainda precisa de outra razão para seguir os princípios de dados, considere isso: os países em todo o mundo estão derrubando a abordagem sem regras das empresas em relação a dados pessoais.

Há uma oportunidade para empresas nesse momento definidor. Podem obedecer à leis locais somente à medida do exigido, ou podem ajudar a encabeçar a mudança em andamento. O cumprimento  relutante e mínimo da lei pode manter uma empresa a salvo de problemas, mas pouco contribui para ganhar confiança do consumidor, podendo até mesmo miná-la. A identificação voluntária e a adoção das políticas mais rigorosas de privacidade de dados inocularão a empresa contra problemas legais e passarão uma mensagem importante para o consumidor, que ajuda a conferir vantagem competitiva. Afinal, numa economia de informação, o acesso aos dados é crucial e a confiança dos consumidores é a chave que o abrirá.

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