Usando o Marketing

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Peter Drucker dizia que “a meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho.” Se esta já era uma tarefa complicada nas décadas passadas, hoje ela é ainda mais complexa devido às inúmeras influências e transformações do ambiente, concorrência e exigências do consumidor.

Para falar sobre o Marketing em todas as suas vertentes e auxiliar os profissionais da área, o CRA-SP promoveu no início de novembro, com o apoio do Sindicato dos Administradores no Estado de São Paulo - SAESP, a I Semana de Marketing. Os eventos, realizados na sede do Conselho, na capital paulista, e nas cidades de São José do Rio Preto, São José dos Campos, Tupi, Santos, Bauru, Sorocaba, Atibaia e Ribeirão Preto reuniram, no total, mais de oitocentas pessoas.

Temas como inovação, pesquisas, mídias off-line e on-line, fidelização de clientes e marketing pessoal, por exemplo, foram apresentados por diversos palestrantes e especialistas, que levaram aos participantes as novas tendências de mercado, além de mais conhecimento e desenvolvimento profissional.

Presente e Futuro - Abrindo a Semana, Maurício Magalhães e Virna Miranda, respectivamente sócio-presidente e diretora de inteligência da Agência Tudo, falaram, na palestra O mundo já acontece no futuro: Como entender o presente, se reinventar rapidamente e se comunicar, sobre as modificações do marketing e a cobrança por novas competências. Ser um bom comunicador, saber gerir estratégias e conhecer as novas tecnologias são itens primordiais para os profissionais e a realidade, segundo eles, é simples: quem não se adaptar ficará para trás.

“A profissão de marketing mudou muito nos últimos anos, na tentativa de acompanhar as constantes transformações nas relações entre empresas e consumidores. Em um cenário que se apresenta cada vez mais complexo, o desafio para criar conexões verdadeiras com esses consumidores empoderados só faz aumentar. A boa notícia é que o profissional de marketing “subiu de andar” e está mais próximo da alta gestão e das decisões estratégicas da empresa. Mais do que um comunicador, ele agora é um estrategista e precisa entender de tecnologia para solucionar a nova equação do mundo digital”, explicou Virna. Magalhães alertou, ainda, sobre a ausência de atitudes que direcionem o marketing para um novo caminho. “Tenho observado que está tudo muito confuso no debate mundial. Estamos no labirinto e completamente perdidos nos conceitos básicos de compreensão da atualidade. Falta iluminismo e lógica para gerar escolhas presentes que impactem resultados futuros, visto que os “futuros” correm em nossa direção rapidamente. Aumentou a rotação e acho que não falta apenas gestão, debates consistentes e leituras corretas, mas também muita coragem para atacar os problemas que estão visíveis e que, sistematicamente, nos furtamos a resolvê-los por dúvidas e medos de nos tornarmos destoantes do establishment em pauta”, definiu.

On-line e off-line - Apesar das transformações e do rápido avanço dos meios digitais, ainda há espaço para modelos mais tradicionais de comunicação, desde que devidamente ajustados às novas tecnologias e inseridos em uma plataforma multicanal. Essa foi a constatação apresentada por Reinaldo Calçade, consultor de marketing direto dos Correios, na palestra A primeira impressão é a que fica: a importância da mídia off-line nas campanhas de marketing direto. “Ao longo do tempo, as novas modalidades de mídia que surgiram foram encontrando seu espaço no mix de comunicação das empresas. Não é um movimento de exclusão ou substituição de uma mídia pela outra, mas de adição. O desafio dos gestores de marketing, nesse contexto, será o de ter a sensibilidade necessária para identificar a melhor forma de impactar o consumidor, pois na verdade é ele (consumidor) quem define as mídias pelas quais prefere ser informado, através da análise do seu comportamento de compra. O marketing multicanal, no qual se utiliza de uma somatória de diversos meios, torna a comunicação mais efetiva na medida que intensifica e potencializa os pontos de contato com o consumidor”, defendeu Calçade. Um exemplo simples desta integração pode ser encontrado, inclusive há bastante tempo, nos materiais impressos, como as malas diretas, que trazem a figura do QR Code (código de barras em 2D que pode ser escaneado pela maioria dos aparelhos celulares que têm câmera fotográfica e que leva, após a decodificação, a um site com conteúdo publicado sobre o assunto). Uma mistura de cenários que, segundo o palestrante, deve ser percebida e desenvolvida pelos profissionais de marketing. “Obviamente o marketing digital deve fazer parte da comunicação das empresas, pois passamos boa parte de nosso dia conectados, mas, como qualquer outra modalidade de mídia possui suas vantagens e desvantagens. Diversos estudos científicos já identificaram que o cérebro humano reage melhor ao texto impresso do que ao digital. O envolvimento emocional é maior no caso do impresso, proporcionando maior memorização e engajamento do consumidor”, finalizou Calçade.

Conhecer os clientes - Saber quem é o seu público é essencial para o marketing nos dias atuais. Além de reduzir as chances de erros, o conhecimento das atitudes, perfis e hábitos dos clientes gera uma relação de confiança com a empresa. Para isso, novas formas de pesquisas também precisam ser implantadas e devem mapear o consumidor em todos os aspectos. A CEO do Ibope Inteligência, Márcia Cavallari, contou um pouco sobre as novas tecnologias que estão sendo desenvolvidas neste campo. “O IBOPE Inteligência tem investido na construção de um painel de internautas que conta hoje com 480 mil painelistas distribuídos pelo Brasil inteiro para realização de pesquisas on-line. Estas pesquisas podem ser realizadas muito rapidamente e com menor custo, mantendo o mesmo rigor metodológico e a mesma credibilidade. Também estamos fazendo grandes investimentos em Datamining, a análise do chamado Big Data, que permite integração, qualificação e análises de grandes bases de dados, assim como monitoramento das redes sociais. Outro produto lançado recentemente, em parceira com o Serviço de Proteção ao Crédito - SPC, é o Peoplescope, que integra várias bases de dados demográficos, comportamentais, atitudinais e de crédito. Com base nestas informações conseguimos segmentar a população brasileira em 13 macro segmentos e com isso conhecer melhor e com mais detalhes o consumidor”, contou Márcia na palestra O Marketing e a Pesquisa de Mercado Márcia defende, ainda, que ignorar as novas ferramentas de pesquisa pode ser um erro. “O mercado da informação passa por uma transformação, em função do uso crescente da internet pela sociedade, e todos os negócios que lidam com isso precisam se ajustar a esta nova realidade. A facilidade tecnológica abre novas oportunidades de negócios que devem ser avaliadas em substituição aos modelos anteriores”, explicou. O vice-presidente do CRA-SP, Adm. Silvio Pires de Paula, que esteve junto de Márcia na palestra, falou sobre a necessidade de melhoria na apresentação de conteúdos, item essencial para que haja mais interesse nas informações. "O uso de storytelling no mundo de negócios está cada vez mais difundido e é forte nas apresentações de projetos e relatórios. De forma típica, um relatório de pesquisa é apresentado para profissionais de diretoria, das áreas de produtos, marketing e inteligência, mas também para consultores externos, sendo que cada um desses agentes tem interesses diferentes, além de muito pouco tempo. Você desperta mais atenção e alavanca decisões de forma mais rápida quando conta os resultados de uma maneira criativa, com enredo, mostrando as fraquezas, o fator humano dos pesquisadores e dos consumidores, os perigos e os achados gloriosos. Pense nos enredos das séries de tv. Use a força de imagens, use histogramas", defendeu Pires de Paula.

Capital Humano - O avanço tecnológico, não só na área de marketing, mas em toda a economia tem gerado nos profissionais o receio de que a mão de obra seja dispensável e, no setor financeiro, este aspecto é ainda mais relevante. O Adm. Marcos Cobra, autor do livro Marketing de Serviços Financeiros ministrou a palestra de mesmo nome da Semana e mostrou que o profissional é e sempre será essencial nas empresas, principalmente no que diz respeito a fidelização dos clientes. “O crescimento de uma organização de serviços, sobretudo financeiros, se apoia largamente em tecnologia da informação como, por exemplo, as máquinas avançadas de autosserviço, mas não pode descuidar da formação de sua força de trabalho. Desenvolver competências é a chave do negócio em marketing de serviços financeiros. Os programas de desenvolvimento de pessoas se baseiam em inteligências emocionais, racionais e espirituais. E as organizações, face a um ambiente competitivo, baseado principalmente no amálgama de instituições, precisam se reinventar, buscar o novo, investir em conhecimento e inovar. Mas, ainda assim, são as pessoas que fazem a diferença.”, defendeu Cobra. O administrador também deu enfoque às ferramentas que visam entender a mente das pessoas, saindo um pouco da lógica dos números. “Marketing é experiência. Uma sociedade baseada em tecnologia da informação deve produzir resultados aferidos com ferramentas do Neuromarketing (entender a mente humana na tomada de decisão de compra, por exemplo). Segundo o sociólogo francês Pierre Bourdieu, a busca do ser humano é se desenvolver através do capital cultural, baseado no conhecimento, e produzir um capital econômico que proporcione um elevado capital social. As empresas, em geral as financeiras, não são apenas recursos financeiros e tecnológicos, mas sobretudo pessoas que possuem inteligência para processar conhecimentos de maneira racional e emocional transformando-os em competências para o desenvolvimento e aprimoramento do seu trabalho, uma questão essencial ao crescimento profissional e empresarial”, finalizou.

Fonte: Revista Administrador

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