Pobreza em todos mercados

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Pobreza não é um problema restrito ao mercado emergente

Nos Estados Unidos, mais de 45 milhões de pessoas, ou 15% da população, são oficialmente pobres, de acordo com o Census Bureau, Além disso esse percentual vem aumentando a cada ano, desde o começo do século 21, com exceção de 2006. Com 16%, o Japão não fica atrás. E na União Europeia quase 120 milhões de pessoas, 25%, são consideradas em risco de pobreza ou de exclusão social.

No passado, empresas do mundo desenvolvido ignoraram completamente as necessidades desses grupos. Na verdade, eles sabem que nem todos os seus clientes são ricos e muitas investiram significativamente no desenvolvimento de produtos e serviços de baixo custo especificamente projetado para as pessoas com orçamento apertado. A maioria dos fabricantes de automóveis oferece os chamados carros populares há décadas. Promoções de "grandes descontos" e baixo custo como a Aldi e Lidl na Europa e Market Basket nos Estados Unidos surgiram Há relativamente pouco tempo na indústria de varejo.

Mas produtos e serviços de baixo custo e baixo preço que tradicionalmente atendiam consumidores de camadas sociais mais baixas na Europa ainda estão estão fora do alcance dos 25% que estão á beira da pobreza. Em 2009, Martin Hirsch, ex-alto comissário francês responsável pela redução da pobreza, e Emanuel Faber, então diretor-geral da gigante de alimentos Danone, se uniram para formar uma associação sem fins lucrativos, a Action Tank, dirigida por Jaques Berger, da Escola de Altos Estudos Comerciais da França. Por iniciativa da Action Tank, várias importantes multinacionais uniram forças com ONGs e organizações do governo para tentar desenvolver negócios sociais na França.

"Negócio social" é um conceito originalmente desenvolvido no contexto de países subdesenvolvidos. Ele abrange três características principais. Primeira: procura atenuar problemas sociais, incluindo todas as formas de pobreza. Segunda: deve ser executado de forma sustentável, não deve perder dinheiro. E terceira: os lucros, se existirem, são reinvestidos no negócio, em vez de canalizado para os acionistas. No final, os investidores recebem como retorno somente o que investiram no início. Durante certo período, a Danone e um número crescente de outras multinacionais se envolveram em negócios sociais em Bangladesh e outros países subdesenvolvidos, mas investimentos no mundo desenvolvidos são raros.

As primeiras empresas a se juntar à Danone no Action Tank foram a Essilor, especializada em serviços de óptica, a Bouygues, gigante da construção, o grupo SFR de telecomunicações e a fabricante de carros Renault. Resultados preliminares das iniciativas dessas empresas sugerem que o modelo de negócio social é uma forma eficiente de combate a pobreza e uma fonte produtiva de ideias de novos negócios. Seus empreendimentos estão fornecendo sustentavelmente produtos e serviços de alta qualidade para pessoas de extrema pobreza a preços irrisórios.

A seguir, apresentaremos o modelo de negócio social que está surgindo a partir de iniciativas como essa e mostraremos como ele difere radicalmente dos modelos de negócios tradicionais de baixo custo. O novo modelo, talvez contraintuitivamente, parece mais com o modelo de um provedor de soluções de alto padrão do que de uma loja de descontos. Obviamente, o lucro financeiro não é o objetivo. Descreveremos benefícios tangíveis e intangíveis, que negócios sociais podem fornecer e os fatores que mais contribuem para o sucesso.

Analisando as proposições de valor que modelos de negócios sociais oferecem, elas geralmente contemplam:

• Exclusividade ao cliente - empresas determinam antecipadamente quais e quantos consumidores o programa atenderá e ninguém mais poderá se candidatar par aquela oferta. O alvo pode ser amplo. Para determinar a elegibilidade, empresas sociais geralmente trabalham com organizações sem fins lucrativos que, dependem de associações locais e programas públicos para encontrar potenciais beneficiários. Essa abordagem também reduz os custos das empresas.

• Produtos e serviços de alta qualidade - num modelo de negócios de baixo custo, todos os consumidores, sejam eles pobres ou não, avaliam se o padrão da empresa compensa os produtos de baixo custo. Se forem muito similares, a empresa corre o risco de canibalizar seu produto padrão. Por isso ela precisa abrir mão de atributos importantes no produto mais barato para criar uma contrapartida representativa. Num modelo de negócio social, se a economia permitir, o produto pode permanecer inalterado. Isso é importante, porque o objetivo do negócio social é exatamente permitir que pessoas pobres tenham acesso a um produto ou serviço já existente sempre que possível. O compromisso com a alta qualidade significa que negócios sociais não reduzem seus custos reprojetando produtos ou processos de manufatura, como fazem os negócios de baixo custo. Eles têm por meta mudar a economia de vendas e a distribuição. Muitas vezes a solução é formar parcerias com organizações sem fins lucrativos ou trabalhar com distribuidores num sistema não comercial.

• Soluções cuidadosamente projetadas - ao contrário das empresas de artigos baratos, que são definidas principalmente em termos de produtos e serviços, um negócio social geralmente exprime sua proposta de valor como uma solução para um problema social dos clientes. Uma parte normalmente importante de soluções de negócios sociais é promover a mudança de comportamento dos clientes. O projeto Malin, da Danone, um programa conjunto com a Cruz Vermelha francesa, fornece aos pais de baixa renda alimentos nutritivos a preço baixo para as crianças, materiais educativos e cursos ministrados por terceiros autônomos. O objetivo do programa é garantir que as crianças estejam bem nutridas. Pensar em termos de soluções pode ajudar empresas na questão de custos. Desde 2000, a lei francesa exige que cidades com mais de 3.500 habitantes, façam parte de um centro urbano; com mais de 50 mil habitantes precisam ter pelo menos 25% das suas moradias qualificadas como moradia social. A Bouygues percebeu que construir apartamentos de baixo custo não necessariamente os tornaria acessíveis no longo prazo.

Trabalhando com a Action Tank, a empresa estimou que na área de Paris a construção representa menos de 30% do custo total habitacional ao longo da vida de um prédio. Por isso a empresa ampliou seu escopo para oferecer um serviço mais integrado. Ela propôs inovações, como diminuir o tamanho das unidades, para que pudessem ser construídas em bairros com melhor acesso a transporte público, criando uma lavanderia comum, pedindo aos moradores que se encarreguem da limpeza e criando sistemas eficientes de distribuição de água.

O principal objetivo de um negócio de baixo custo é criar valor para acionistas gerando lucros. No entanto, o negócio torna os produtos acessíveis aos consumidores de baixa renda, o que é simplesmente um meio de cumprir a promessa feita aos acionistas. Já num negócio social que procura atenuar problemas sociais de forma sustentável, os lucros são reinvestidos na companhia. Os efeitos colaterais de criá-los podem, no longo prazo, ser ter valiosos comercialmente como os lucros de um negócio de baixo custo. Esses efeitos incluem descobrir oportunidades de inovação em novos mercados, motivar funcionários e melhorar a reputação da empresa, além da demanda por seus produtos e serviços.

Negócios sociais há muito tempo foram reconhecidos como o que Rosabeth Moss Kanter, da Harvard Business School chamou de "locais beta para a inovação". Modelos de negócios sociais também encorajam a inovação pelo alto nível de colaboração envolvida. em particular, permitem que as empresas alavanquem capacidades existentes no terceiro setor. Eles geram muita motivação e significado para os trabalhadores, que muitas vezes estão menos engajados porque o único objetivo do empregador é tornar os acionistas felizes.

Quando uma empresa começa um negócio social, expressamente sem fins lucrativos, ela pode mudar as percepções dos stakeholders. O modelo rompe barreiras e ajuda a empresa a construir novas relações baseadas em confiança.

O modelo de baixo custo tem uma longa história, no entanto, acreditamos que o modelo de negócio social tem o potencial de oferecer um acesso ainda maior e seus benefícios disseminados podem criar valor de longo prazo, tornando-o uma alternativa significativa para empreendimentos comerciais de baixo custo.

Veolia,Total, Le Poste e Michelin são grandes organizações que atualmente estão aderindo à Action Tank para tentar uma experiência com empresas sociais. O sucesso desses projetos na França tem estimulado a criação de outros em Portugal e na Bélgica para ajudar empresas a desenvolver programas similares. Nossa experiência na França permitiu identificar fatores cruciais.

• Coloque a meta social sempre em primeiro lugar - Empresas precisam ter em mente o ponto que priorizamos anteriormente: negócios sociais tem metas sociais e disseminam negócios, não o inverso.

• Seja paciente e seletivo ao fazer parceria - Construa lentamente o modelo certo para o problema social que você está abordando. Negociações são necessárias tanto internamente como com parceiros de ecossistemas externos. É difícil encontrar organizações certas com quem formar parceiros.

• Mantenha o modelo mais simples possível - Pessoas menos favorecidas em países desenvolvidos geralmente têm muitas opções. A SFR e a Emmaus identificaram mais de 300 programas de serviços sociais na França. Mas cada um tem seus próprios processos e critérios de seleção.

• Comece local - Não tente lançar um programa nacional a partir do zero. Descobrir como colaborar com organizações do terceiro setor pode ser melhor administrado em pequena escala. Felizmente, a exclusividade do cliente em empresas sociais facilita a realização de experimentos. Determinar como filtrar os clientes pode ser particularmente desafiador.

Negócio Social ainda está na infância. As primeiras evidências sugerem, no entanto, que ele pode ajudar empresas que procuram soluções baseadas no mercado para questões de pobreza. A diversidade de negócio que promove inovação, motivação e reputação, é significativa. Mais importante, porém é demonstrar que as grandes corporações podem ser poderosos agentes de mudança social quando se tornam parceiros de outras organizações. E as empresas sociais podem unificar todas as organizações da sociedade, incluindo corporações, terceiro setor e agências governamentais. Isto não é uma conquista pequena, porque precisamos de todos os nossos talentos para lutar contra a pobreza.

Fonte - Revista Harvard Business Review

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