Identidade Social do Cliente

Avaliação do Usuário

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A forma de ser dos clientes determina seu comportamento e você pode influenciar nesse processo.

É comum o comportamento do consumidor ser muito diferente do que preveem as pesquisas de marketing. O grupo social com o qual os consumidores se identificam ao encontrar um produto ou marca influencia na forma como reagem ao produto. Mudanças muito sutis no contexto podem fazer o consumidor mudar rápido sua identidade social, disparando respostas extremamente diferentes. Pesquisas de marketing e experimentos sobre o consumidor devem levar em conta sua identidade social, moldar-lhe as respostas, reforçar uma identidade específica, redefinir o que representa ter essa identidade ou descobrir uma forma de mudar a identidade. Empresas também podem criar rapidamente novas identidades que inspirarão comportamentos bem direcionados.

Todos nós temos uma imagem de nós mesmos ou uma percepção de quem somos, o nosso autoconceito. A identidade social é parte de nosso autoconceito que resulta da percepção de nossa condição como membro de um grupo. Podemos dividir essa noção que parece bastante abstrata em duas componentes. Primeiro, pensamos em nós mesmos como membros de alguns grupos, mas não de outros. Em qualquer momento, o que estamos fazendo e onde, nos remete a um de nossos grupos. Ao treinarmos na academia, podemos nos sentir membros de um grupo de pessoas que deseja manter-se em forma. E certamente não nos identificaremos como enófilos.

Segundo, existe um conjunto de comportamentos que reconhecemos como adequados para um dado grupo. Nossas atitudes reforçam nossa posição em nos manter-nos em determinados grupos. Nossa identidade social ajuda a entender como devemos agir num contexto de forma a melhorar nossa individualidade e status. Pesquisa recente sobre por que as pessoas instalam painel solar em sua casa mostra perfeitamente como isso funciona. Pois verificou-se que o motivo mais importante são os vizinhos que usam energia solar em casa. Seu bairro representa uma poderosa identidade social e ele determina como você toma decisões relacionadas a sua casa.

Identidades sociais diferentes podem surgir com relativa facilidade e velocidade. Podemos pensar em nossa gama de identidades sociais como estações de rádio. Cada um de nós subconscientemente move o dial até parar em uma estação que esteja em sintonia conosco e com nosso ambiente. Essa estação nos ajuda a entender a situação social com mais clareza. Momentaneamente podemos mudar de estação e assumir outra identidade.

As implicações para profissionais de marketing são óbvias. Se a identidade social molda decisões, então a estratégia de marketing de uma empresa deve encorajar clientes a sintonizar uma identidade que inspire comportamentos como visitar um website, ir a uma loja, comprar um produto ou serviço, extrair mais valor dele e ajudar a projetar um novo produto. O primeiro passo é mudar o foco tradicional sobre a atitudes de um indivíduo para o seu eu social. Uma vez feita a mudança, torna-se mais fácil ver que identidades o consumidor deve selecionar no momento em que encontra a marca. Entrevistas e outra técnicas de pesquisa ajudarão a descobrir as várias identidades que podem estar influenciando a decisão de seu cliente-alvo. Em alguns setores, insights do contexto social podem ser captados por análise cuidadosa de postagens em mídias sociais. Outra boa opção é rastrear a experiência em tempo real. Uma vez varrida toda a faixa de identidades sociais, a estratégia dos profissionais de marketing é atingir uma das seguintes metas:

• Reforçar a intensidade do sinal - quando consumidores se identificam com um grupo social que tem uma imagem positiva bem definida, tendem a selecionar produtos que mais claramente transmitam afinidade com eles.

• Ajudar os clientes a melhorar a sintonia - em alguns casos, os canais de comunicação da empresa podem, inadvertidamente, sugerir que usar o produto pode contrapor-se a comportamentos esperados de membros de um grupo social relevante. Uma solução é simplesmente reestruturar os prognósticos.

• Adicionar uma canção na lista de músicas da estação - identidades sociais não são sustentadas apenas por um comportamento, mas por uma série de comportamentos. Outra opção para os profissionais de marketing é adicionar um novo comportamento ao conjunto identificado. Isso pode ser feito por meio de sugestão de uma nova meta ao grupo.

• Procurar outra estação que toque sua música - às vezes, clientes encontram um produto quando adotam uma identidade social que promove comportamentos em desacordo com a proposição de valor do produto. Nesses casos empresas inteligentes procuram meios de despertar ou imprimir uma identidade mais construtiva.

Às vezes, os consumidores que usam um produto ou serviço podem não estar fortemente vinculados a nenhum grupo em particular. Ou o grupo pode ter sido definido por uma experiência negativa. Um exemplo é o de viagens aéreas: muitos viajantes sentem-se vítimas do que consideram uma experiência bastante tediosa, no melhor dos casos, mesmo no relativo conforto da classe executiva. A solução neste caso, é associar o produto a outra identidade mais positiva.

Identidades sociais são mais que uma lente para entender o comportamento social atual do cliente. Comerciantes podem na verdade, criar novas identidades sociais tanto para aprofundar o relacionamento com clientes existentes, como para atrair novos.

Na verdade, a ideia de que empresas podem lucrar ao criar uma nova comunidade em torno de uma identidade social não é nova. Empresas sabem há muito tempo que é possível criar uma identidade partilhada em torno de seus produtos, serviços e marcas e investiram pesadamente nisso. Todas as abordagens são direcionadas para pessoas que já são consumidores. Na verdade, são ferramentas para manipular a fidelidade do cliente e extrair mais da clientela atual. Na maioria dos casos as comunidades aproveitam uma identidade social existente. A ideia de tentar formar um grupo de usuários não consumidores de um produto novo, que ainda não tem marca forte ou não foi lançado, provavelmente não é muito prática. Mas nessa hipótese ignora uma lição importante em boa parte da pesquisa em psicologia social sobre identidade, fora da esfera comercial. Experimentos sobre formação de grupos sugerem que identidades sociais podem ser criadas quase sempre num piscar de olhos e com pouco esforço. Não é necessário ter um grande comprometimento para criar novas entidades sociais e não precisamos encontrar consumidores com atitudes precursoras de comportamentos específicos. A identidade social "fabricada", induz diretamente a esses comportamentos. Competição é um bom exemplo real de marketing porque cria uma nova identidade social. Ela gera envolvimento online com a marca durante várias semanas, enquanto consumidores postam e votam em milhares de anúncios. Concorrência direta com agências de publicidade reforça a identidade do grupo, à medida que membros competem para garantir status e individualidade.

Quando profissionais de marketing desejam que consumidores se identifiquem com um produto, geralmente pensam em criar uma comunidade, um compromisso de longo prazo que pode exigir grandes investimentos. Isso certamente pode tornar-se uma estratégia valiosa. Mas é provável que uma oportunidade mais importante pode estar na lição menos óbvia oferecida pelos experimentos que acabamos de descrever: é surpreendentemente fácil fazer os consumidores mudar de identidade e até levá-los a assumir novas. A creditamos que boa parte do ruído que interfere na comunicação entre consumidores e a experiência da marca é provocada pelo constante girar do botão de sintonia do rádio da identidade social. E se isso estiver correto, então profissionais de marketing que se envolvem diariamente no processo de sintonia e oferecem novas identidades poderão entender e ajustar melhor essas comunicações, em benefício dos consumidores e das empresas. Isso deve soar como música aos ouvidos de todos os profissionais de marketing.

Fonte - Revista Harvard Business Review

 

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