Mistérios: relacionamento com o cliente

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Clientes sempre se relacionam com as marcas, mas ferramentas sofisticadas de análise de dados estão permitindo, finalmente, que as organizações personalizem e administrem esses relacionamentos. Com essa nova ferramenta surge um novo desafio: as pessoas agora esperam que as empresas entendam que tipo de relacionamento elas desejam e que respondam a esta expectativa, ou seja, desejam que as empresas cumpram o que prometem, mas muitas marcas não satisfazem essas expectativas. Você interage com seus clientes da forma como eles gostariam?

Apesar da Gestão de "Relacionamento" com o Cliente (CRM) e dos US$ 11 bilhões gastos em softwares de CRM anualmente, muitas empresas simplesmente não entendem nada de relacionamento com o cliente. Falta-lhes inteligência relacional, isto é, elas não têm consciência da variedade de relacionamentos que os clientes podem manter com uma empresa e não sabem como reforçar ou mudar essas conexões. Elas são eficientes em capturar dados demográficos simples: gênero, idade, rendimentos e escolaridade, e associá-los a informação de compras de clientes para criar rankings de lucratividade. Essa visão empresarial de relacionamento com o clientes é um indício de que muitas empresas ainda pensam no cliente como recursos a serem amealhados na próxima oportunidade de venda e não como pessoas em busca de certos tipos de interação. Como consequência, empresas de produtos de consumo geralmente administram relacionamentos arbitrariamente e de forma desvantajosa, envolvendo erros crassos que minam suas conexões com clientes. Uma pessoa que quer ser considerada como amigo, provavelmente será tratada como mera parte de uma permuta, ou pior, como adversário. O raciocínio também vale no sentido inverso, o cliente procurando uma simples troca pode receber uma incômoda tentativa de estabelecimento de amizade. Após vários estudos descobrimos que clientes frequentemente sente-se frustrados pela inabilidade das empresas de atender suas expectativas de relacionamento.

Durante duas décadas de pesquisas sobre relacionamento de marcas em empresas do mundo todo, aprendemos como as empresas podem coletar informações sobre os tipos de conexão que seus clientes procuram e identificamos vários tipos de relacionamento e as respectivas regras que cada tipo impõe.

Com essa análise de empresas que avançaram na gestão de relacionamentos, identificamos como organizações podem revelar os mistérios contidos em seus portfólios de relacionamentos e atender às expectativas dos clientes, reorganizando o marketing em torno dos relacionamentos. Para isso as empresas precisam capturar dados que informem o tipo de relacionamento que terão, se casos passageiros ou parceria para a vida toda, ou ainda qualquer outro.

Por que relacionamentos são importantes? Para evitar falhas graves que resultem na perda do cliente ao não conseguir interpretá-lo.

O primeiro passo é reconhecer que as pessoas mantém diferentes tipos de relacionamento com as marcas. Usando uma abordagem de pesquisa quantitativa estruturada, foi analisado relacionamentos de clientes na China, Alemanha, Espanha e Estados Unidos e mais de duas mil marcas em 11 empresas, incluindo cosméticos, linhas aéreas, carros e mídia. Descobriu-se que as relações das pessoas com as marcas são muito variadas e identificamos 29 tipos diferentes de relacionamentos. Essa abordagem é pouco familiar para a maioria das empresas de produtos de consumo, mas é mais surpreendente e valiosa que a demográfica, comportamental ou a segmentação de clientes baseada em valores, que vem sendo praticada há décadas.

Os tipos incluem relacionamento positivo, negativo, mistos, distantes, íntimos, com laços mais fortes ou mais fracos. Em alguns casos uma parte detém o poder e em outros o poder é partilhado. Os mais comuns são: Troca básica (cliente entra num relacionamento para obter um produto ou serviço apreço justo); Parceiros de negócios (Cliente deseja trabalhar com a empresa como um parceiro valioso e confiável para resolver problemas de longo prazo); Caso passageiro (Cliente deseja experimentar uma nova identidade); Melhores amigos (Cliente procura intimidade e apoio emocional, ele deseja uma comunicação honesta de duas vias); Companheiros ( Cliente procura interação substancial, mas não quer um relacionamento emocional ou muito próximo); e Senhor-súdito ( Cliente entra nesse tipo de relacionamento para intensificar sentimentos de autoestima, exige que a empresa ouça e antecipe cada uma de suas necessidades satisfazendo-as).

Alguns tipos surpreenderam os executivos. Pense nos conceitos senhor-súdito e caso passageiro, obviamente as pessoas podem ser muito exigentes, mas executivos não entendem completamente que, para alguns clientes, a questão relacionamento se resume em satisfazer suas necessidades de ser ouvido e tratado com o máximo respeito. Eles também não percebem que muitos clientes, particularmente nas áreas de moda, tecnologia, mídias sociais e jogos, procuram um engajamento ardente e não passageiro. De cara, alguns executivos sentem-se desconfortáveis com a terminologia, que pode parecer exageradamente íntima. Mas a pesquisa confirmou que essas metáforas de relacionamentos reproduzem perfeitamente experiências de clientes com empresas e marcas. O conceito senhor-súdito, engloba com vantagem um conjunto de expectativas e comportamentos que as empresas precisam reconhecer.

Para categorizar seus clientes por tipo de relacionamento, você precisa reunir informação que revele seus sentimentos e expectativas sobre a marca, desenvolver um radar relacional para captar sinais.

Para começar as empresas precisam entender os tipos de relacionamentos atualmente existentes em seus portfólios. A abordagem mais direta é usar pesquisa e entrevista. As empresas podem melhorar ainda mais o entendimento estimulando a inteligência relacional de seus CRM. Geralmente as empresas recebem enormes quantidades de dados, proveniente dos clientes, contendo sinais de relacionamentos, mas são incapazes de coletar e analisar toda essa informação. Esses sinais informam que tipo de relacionamento os clientes desejam manter com a marca e como esses relacionamentos podem evoluir. Para isso precisam começar a ouvir e detectar os sinais.

O uso de tecnologias de navegação autônoma na internet e de mineração de dados permite que as empresas se apropriem largamente de sinais relacionais de mídias sociais. Empresas que ouvem e captam dados também podem aproveitar sinais de clientes para descobrir se as pessoas estão procurando ampliar ou reduzir seu envolvimento com a companhia, se os relacionamentos estão agonizantes e como os clientes estão reagindo às várias ações da empresa ( novos preços, etc ).

Uma vez construído o perfil de relacionamento com o cliente, você pode começar a administrá-lo para criar um portfólio que promova metas estratégicas. Você deverá entender as regras tácitas, que se quebradas, destroem o relacionamento. As regras baseiam-se nas expectativas dos clientes e cada tipo de relacionamento com cliente é comandado por suas próprias regras. Conhecendo-as, você pode satisfazer as expectativas dos clientes e ao mesmo tempo projetar seu portfólio para incluir um mix ideal de relacionamentos.

Quando os clientes demonstram preferência por um tipo de relacionamento que é útil para a empresa ( gera lucratividade ou maior fatia do mercado, etc.), ela precisa oferecer reciprocidade.

Muitas pessoas que se envolvem em relações comerciais com certos tipos de empresas, bancos, provedores de TV a cabo, linhas aéreas, etc, esperam relacionamentos antagônicos. Uma empresa que pretende aumentar a quantidade de relacionamentos próximos em seu portfólio, a fim de construir uma relação de valor de longo prazo, dispõe de várias opções. Tudo se resume em prestar atenção às regras e entender como os relacionamentos funcionam. Regras podem ser descumpridas, mas não muito e nem rápido demais.

Enquanto muitos relacionamentos entre clientes e marcas de mídia sociais nunca vão além de estranhos ou conhecidos fortuito, o site Pinterest, conduz clientes por vários caminhos, afastando-os de relacionamentos de menor valor.

É extremamente importante entender relacionamentos como bens de longo prazo. a maioria das empresas entrega sua base de dados de CRM nas mãos do departamento de TI ou de softwares externos de consultoria, baseia as respostas de atendimento aos clientes em algoritmos simples e relega o gerenciamento de crises para a área de relações públicas. Geralmente, os funcionários das unidades de marketing não têm a inteligência emocional adequada e lhes falta conhecimento sobre psicologia de relacionamentos. A melhor abordagem consiste em reorientar a atividade de marketing em torno de relacionamentos, criar funções orientadas por relacionamentos para funcionários e expandir o escopo marketing.

A área de marketing precisa identificar tanto interações positivas e lucrativas como as negativas, menos vantajosas nos portfólios de relacionamentos das empresas. Depois de escolher uma estratégia, reforce, mude ou troque de marcha, os profissionais de marketing precisam ensinar sua equipes, mudar as práticas de contratação, estabelecer incentivos adequados e moldar os processos em torno de relacionamentos. Os funcionários de todos os níveis, de executivos das diretoria até assistentes de vendas, devem entender a importância do relacionamento com clientes e o enfatizar ao tomar decisões. Porém reorganizar processos em torno de relacionamentos pode não ser tão fácil, as empresas deveriam ter um "executivo de conflitos": funcionário com habilidades especializadas na administração e negociação de intimidade que poderia sedimentar o status como melhor amigo.

Para ser verdadeiramente eficiente, a inteligência relacional precisa permear todos os aspectos da empresa que se referem a clientes ou afetam suas interações com eles, principalmente em áreas que são terceirizadas: Ti e atendimento ao consumidor. A assistência ao cliente é particularmente importante quando se trata de relacionamento, a empresa precisa ensinar aos atendentes do serviço de assistência ao cliente, a importância do valor do relacionamento e informá-los sobre os laços já existentes. é por isso que o marketing precisa ter voz na gestão do atendimento ao cliente, ter condições de partilhar o conhecimento que dispõe dos clientes com todos os outros segmentos do negócio relacionados ao cliente: de relações pública a vendas de projeto do website, para que esse conhecimento seja incorporado em todas as atividades da empresa. Até o financeiro e o jurídico devem se envolver na administração de relacionamentos. Até aspectos operacionais da empresa podem ser moldados para atingir metas de relacionamento.

A incapacidade das empresas de entender ou promover relacionamentos talvez fosse desculpável quando não havia como saber o que se passava na cabeça ou no coração dos clientes. Mas agora a que tecnologia de CRM permitiu que as empresas desenvolvam verdadeiros relacionamentos um para um com clientes, elas precisam redirecionar a tecnologia afastando-a da coleta de dados econômicos e dirigindo-a para a captura de dados de relacionamento. A contínua incompreensão das empresas sobre relacionamento, decorre de uma clara falta de vontade. É preciso uma empatia orientada para dados, uma profunda compreensão da condições do cliente, para que as empresas possam interagir como parceiras confiáveis num relacionamento. Combinar grandes dados com inteligência relacional abrirá novos horizontes para tipos de relacionamento empresariais que os clientes já têm ou desejam. Reorientar o marketing em torno da inteligência relacional e disseminá-lo por toda a organização ajudará a sanar essa falha e no longo prazo, cumprir a promessa de administrar o relacionamento com o cliente.

Fonte - Revista Harvard Business Review

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