Patrocínio e estratégia

Avaliação do Usuário

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O patrocínio tem se consolidado como uma ferramenta indispensável na estratégia da comunicação das empresas, usado de forma complementar às ações em mídia tradicional. Com as olimpíadas logo ali, certamente as decisões de patrocínio já foram tomadas pelos grandes anunciantes. Mas podemos aproveitar esse período de uso intenso de ações de patrocínio para fazer uma reflexão: Suas ações de patrocínio possuem uma estratégia clara para contribuir para sua marca? Ou são apenas ações de conveniência, de oportunidade? Suas ações de patrocínio estão gerando o retorno esperado?

Para falar de patrocínio é preciso ter clareza sobre o que esta ação significa e esta definição tem andado perdida. Patrocínio é uma ação com objetivo de apoiar iniciativas de terceiros, através de algum tipo de recurso ( financeiro, técnico ou material ), em busca de retorno positivo para a imagem da marca, melhoria de relacionamento e abertura de oportunidades comerciais ou institucionais.

A palavra central desta definição é retorno ou resultado. Como uma ação empresarial, de negócios, um patrocínio sempre deve ter a clareza sobre a contribuição para a marca e para os relacionamentos da empresa, sob pena de ser confundido com uma doação, contribuição financeira a fundo perdido, geralmente para ajudar causas sociais ou emergenciais de uma comunidade.

A questão retorno/resultado é o primeiro passo para colocar as ações de patrocínio em um patamar estratégico, ou seja, ações com impacto claro, profundo sobre a marca. Propomos a seguir algumas questões que podem ajudar nesta reflexão.

Conteúdo: O quanto minha marca está alinhada com o patrocínio? Está garantindo uma posição de destaque na estratégia de comunicação? Este alinhamento pode ser garantido pela conexão entre o conteúdo que o objeto do patrocínio pretende gerar e a imagem pretendida para a marca da empresa. Esta reflexão sobre o conteúdo, imagem que o patrocínio gera e não apenas o seu alcance, é o primeiro passo para garantir que uma decisão não seja isolada, de curto prazo.

Duração: O quanto quero estar vinculado ao patrocinado? Realizar um patrocínio é iniciar um vínculo entre a marca e o patrocinado, com uma troca de atributos de imagem entre os dois. Se optarmos por patrocínios de curta duração a pessoas, eventos ou instituições, a marca pode começar a trazer para si significado confusos, a gerar ruído para sua imagem. Hoje em dia as pessoas tendem a reduzir sua capacidade de registros de informação e a cada vez que uma marca abre nova frente, um novo patrocinador, até mesmo concorrente com os demais, gera novas informações, novos atributos para si. Por isso as melhores estratégias de patrocínio sempre trazem uma visão de relacionamento de longo prazo, mostrando um compromisso com o patrocinador e ao mesmo tempo, aumentando o vínculo com a imagem da marca.

Competição: O quanto minha marca vai disputar a atenção com outras? Neymar por exemplo, possui 11 patrocinadores, a Fifa 22 e a CBF 14. Que marca será mais lembrada e dará mais retorno ao patrocinador? Os grandes anunciantes usarão seu poder de fogo de investimentos, para aumentar ainda mais seu impacto, através de estratégia de ativação.

Impacto: O quanto o patrocínio depende de ações de ativação para ter resultado? Ativação é uma ação de comunicação complementar ao patrocínio, tendo este como foco e conteúdo. Podes ser um simples evento no local do patrocinado, como um espaço próprio no Rock in Rio ou uma campanha de publicidade que combine conteúdo do patrocinador e ao mesmo tempo informe as pessoas sobre o patrocínio. Pode parecer um contrassenso, mas o patrocínio não deveria gerar sozinho, o retorno em imagem? Não deveria ter o alcance e o impacto perante o público? Esta condição surge da grande competição entre os patrocinadores e da grande quantidade de informação gerada. Ela é crítica para o pequeno patrocinador, que teve pouca condição de complementar sua iniciativa e corre risco de ter sua mensagem perdida. E talvez seja ainda pior para o grande anunciante e patrocinador, que já realizava investimentos intensivos em publicidade, pois ficará muito mais difícil saber qual o retorno do patrocínio em si. Já tivemos oportunidade de ver, que a verba da ativação supera em muito, a verba isolada do patrocínio. E que em diversas situações, sem ativação complementar, o patrocínio não teria resultado algum. A ativação tem grande impacto sobre a estratégia e deve estar incluída nas reflexões iniciais sobre o tema.

Retorno: O que nossa empresa espera de um patrocínio? Se um patrocínio é um investimento realizado por uma empresa, ele deve ser tratado como tal. Um investimento é avaliado com base em seu retorno, que por sua vez, tem relação direta com o risco da iniciativa. Em primeiro lugar a empresa deve decidir se quer retorno. Pode parecer óbvio, mas algumas iniciativas são feitas quase em caráter de doação. A empresa está apenas "liberando verba", mas não condiciona a nenhuma contribuição para a marca. Se ela quer um retorno, qual deve ser? Um patrocínio pode ter retorno basicamente em dois aspectos: alcance sobre o público da marca ou contribuição de conteúdo. Se a empresa realiza uma reflexão sobre o retorno esperado, e como medi-lo, é preciso também realizar um benchmark com iniciativas de outras empresas do mesmo setor e porte, para alinhar suas expectativas.

Necessidade: Por que minha marca precisa fazer um patrocínio? Patrocínio é uma ferramenta de comunicação e relacionamento, assim como a publicidade tradicional ou digital, marketing direto, eventos proprietários entre outras. Ele pode ser usado, ou não, dependendo de uma necessidade clara e da capacidade de investimento da empresa. Talvez o principal critério a ser levado em conta para esta decisão é:- a minha marca consegue obter sozinha, o alcance, o impacto e o conteúdo de que ela precisa? Lembrando que além de benefícios claros, traz riscos que precisam ser considerados: perda de controle sobre as iniciativas do patrocinado, quebra de contrato, mudança de regras, competição de outros patrocinadores pelo mesmo tema, entre outros. Ter clareza sobre estas questões minimiza os riscos e esclarece melhor os benefícios sobre o uso de patrocínios, contribuindo para que ele seja inserido de forma mais estratégica nas iniciativas da empresa e não de maneira inercial. Um patrocínio que está alinhado a uma visão de longo prazo, possui critérios de decisão objetivos e que mede seu retorno, pode ser chamado de patrocínio estratégico.

Fonte - Revista Harvard Business Review

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