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Branding na era da mídia social

 

 

 

 

 

Em tempos de Facebook e YouTube, construir uma marca se tornou um desafio inquietante. Há uma década, a maioria das empresas anunciava a chegada de uma nova idade de ouro da gestão de marca. Muitas contrataram agências criativas e exércitos de tecnólogos para inseri-las por todo o universo digital. Virais, buzz, memes e stickiness se tornaram a Língua franca do branding. Mas apesar de todo alvoroço, os esforços não trouxeram o retorno esperado.

Como característica central da estratégia digital, diversas organizações fizeram grandes apostas no que chamamos de conteúdo de marca. A ideia era que a mídia social permitiria às empresas "pular" a mídia tradicional e construir relações diretamente com os clientes. Contar grandes histórias e se conectar com eles em tempo real garantiria às organizações um lugar central em comunidades de consumidores. Muitas empresas têm investido bilhões para concretizar esse objetivo. No entanto, poucas marcas atraem significativamente o cliente por meio da rede. De fato, a mídia social parece ter tornado as marcas menos significativas. O que deu errado?

Para resolver esse enigma precisamos lembrar que o sucesso da marca depende da inovação na cultura. E o branding é um conjunto de técnicas para gerar relevância cultural. As tecnologias digitais não só criaram novas redes sociais potentes, mas também alteraram consideravelmente o modo como a sociedade opera. Agora, os grupos digitais são inovadores bastante eficazes e prolíficos da cultura, um fenômeno chamado crowdculture, então podemos descobrir por que as estratégias de conteúdo de marca fracassam, e que métodos alternativos de branding são potencializados pelas mídias sociais.

Embora os defensores insistam que se trate de algo novo, a verdade é que o conteúdo de marca, nada mais é que aquilo que sobrou da era da mídia de massa agora reembalado como um conceito digital. No início, muitas empresas emprestavam as abordagens de entretenimento popular para tornar suas marcas famosas usando storytelling, truques cinematográficos, canções e personagens empáticos para conquistar o público. Anúncios clássicos como "Não acredito que comi tudo aquilo" de Alka-Seltzen; Frito Bandito da Frito-Lay entre outros, entraram sorrateiramente na cultura popular porque divertiam o público.

Essa forma inicial de conteúdo de marca funcionou bem porque os meios de entretenimento eram oligopólios, o que limitava a competição cultural. Nos Estados Unidos, três redes produziam programas de televisão por 30 semanas ou mais por ano e, depois disso, começaram a reprisar. Filmes eram distribuídos apenas nos cinemas locais. Da mesma forma, a concorrência entre revistas ficava restrita ao que cabia nas prateleiras das lojas. O único caminho para o sucesso das empresas de marketing de consumo dependia da compra de espaço para colocar suas marcas nessa arena cultural rigidamente controlada.

Muitas também conseguiram se infiltrar na sociedade com a ajuda do patrocínio de eventos e programas de televisão, vinculando-se a conteúdos bem-sucedidos. Considerando que os fãs têm acesso limitado aos seus artistas favoritos, as marcas podem agir como intermediários. Durante décadas nos acostumamos a ver cadeias de fast food patrocinar filmes de sucesso, automóveis de luxo organizar competições de golfe e tênis e marcas jovens apoiar bandas e festivais de músicas.

O surgimento de novas tecnologias impossibilitou o público de ver anúncios e dificultou a "compra " da fama. Dessa forma, as marcas passaram a competir diretamente com o entretenimento real. Então as empresas aumentaram as apostas. A BMW foi a pioneira em criar curtas-metragens para a internet. Rapidamente, as corporações começaram a contratar grandes diretores de cinema e pressionar por valores de produção e efeitos especiais cada vez mais espetaculares.

Esses primeiros esforços digitais levaram muitas empresas a acreditar que, se pudessem oferecer algo criativo no nível de Hollywood e na velocidade da internet poderiam conquistar um enorme público fiel a suas marcas. Esse foi o primeiro grande impulso para o conteúdo de marca. Mas os defensores dessa ideia não contavam com uma nova concorrência, que desta vez não veio de grandes empresas de mídia, mas do povo.

Historicamente, a inovação cultural fluiu das margens da sociedade, de grupos marginais, movimentos sociais e círculos artísticos que desafiavam convenções e normas tradicionais. As empresas e meios de comunicação atuavam como intermediários e difundiam essas novas ideias pelo mercado de massa. Mas a mídia social mudou tudo. Ela pode unir comunidades antes isoladas geograficamente e aumentar o ritmo e a intensidade da colaboração. Agora esses grupos antes remotos são densamente conectados pela rede, sua influência cultural se tornou direta e substancial. Havia pouquíssimas maneiras de comunicação coletiva, como revistas e mais tarde o artigo Usernet, sistema mundial de encontros e grupos de discussão.

A mídia social se expandiu e democratizou essas subculturas. As intensas interações dos participantes se movem continuamente entre web, espaços físicos e mídias tradicionais. Juntas os membros impulsionam ideias, produtos, práticas e estéticas, ignorando quem controla a cultura de massa.

Produzir entretenimento popular e inovador requer um tipo específico de organização, o que os sociólogos chamam de mundo da arte. Nesse universo, artistas se reúnem numa competição colaborativa e inspiradora: trabalham juntos, aprendem uns com os outros, têm embate de ideias e impulsionam colega. A crowdculture turbinou os mundos da arte, aumentando consideravelmente o número de participantes e a velocidade e a qualidade de suas interações.. O efeito de rede é um novo modo de rápida prototipagem cultural em que é possível obter dados instantâneos de acordo coma recepção das ideias e críticas no mercado e, depois atualizá-los para que o conteúdo mais ressonante venha sem demora à superfície. Espremido em cada canto e recanto da cultura pop, o novo conteúdo é bem assimilado pelo público e produzido de forma barata. Essas crowdculture do mundo da arte são a principal razão pela qual o conteúdo da marca falhou.

Muitas empresas apostaram nessa tendência na última década. Agora sólidas evidências empíricas mostram que é preciso reconsiderar. Marcas corporativas mal aparecem nos rankings de canais por número de assinantes do Instagram ou do YouTube. Apenas três chegaram ao Top 500 deste. É comum encontrar artistas desconhecidos que aparecem do nada.

A história começa com as subculturas jovens que se formaram em torno do videogame. Elas ganharam força quando chegaram às mídias sociais. A outrora subcultura de jogos como entretenimento da Coreia do Sul se tornou global, produzindo um esporte virtual agora conhecido como E-Sports, com uma base de 100 milhões de fãs aproximadamente, comprada recentemente pela Amazon. O poder da crowdculture trouxe ao youtuber influência e fama mundial em tempo recorde.

Jogos de comédia estão entre centenas de novos gêneros que a crowdculture criou. E preenchem todas as lacunas que se possa imaginar de entretenimento na cultura popular, como dicas de moda, alimentos indulgentes, críticas esportivas, etc. Apesar do investimento as marcas não podem competir. Faça uma comparação entre PewDiePie, que produz vídeos de baixo custo em sua casa, com a McDonald, uma das que mais gastam com mídias sociais no mundo. Seu canal tem 204 mil assinantes no YouTube. PewDiePie é 200 vezes mais popular, com uma fração minúscula do custo.

Ou considere a Red Bull, a história de sucesso de marcas de conteúdo mais elogiada, gasta US$ 2 bilhões anuais com marketing de conteúdo de marca com 4,9 milhões de assinantes, é banhado por dezenas de startups de crowdculture com orçamento de produção abaixo dos US% 100 mil. A verdade é que canais como o Dude Perfect com 8 milhões de assinantes, de vídeos de truques de tiros e engraçados feitos atléticos improvisados, se saem muito melhor.

A Coca-Cola oferece outra história. Ela afirmou que a organização iria produzir continuamente o "conteúdo mais atraente do mundo", e assim capturaria " uma parcela desproporcional da cultura popular", dobrando as vendas em 2020. A empresa lançou a sua primeira grande aposta, transformando seu estático site corporativo em uma revista digital, a Coca-Cola Journey, que aborda histórias de diversos temas da cultura pop, como esportes, alimentos, sustentabilidade e viagens. É a sinopse de uma estratégia de conteúdo de marca. A revista tem mais de três anos e quase não registra visualizações. Não está entre os 10 mil principais sites nos Estado Unidos nem entre os 20 mil do mundo. E o canal YouTube da empresa tem apenas 676 assinantes.

O fato é que os consumidores têm pouco interesse no conteúdo que as marcas despejam. Pouquíssimas pessoas desejam ter esse tipo de informação em seu feed de notícias. Quando a Facebook percebeu isso, começou a cobrar para que as empresas tivessem conteúdo "patrocinado" no feed de pessoas que deveriam ser seus seguidores.

"Propriedades de entretenimento (artistas, atletas, equipes de esportes, filmes, programas de televisão e jogos de vídeo games) são muito populares também nas mídias sociais. Em todas as grandes plataformas, você encontra a lista usual das celebridades que dominam. Elas têm conquistado uma comunidade entusiástica, algo que os especialistas prometiam que a mídia social faria. Mas isso não está disponível para as empresas e seus produtos de marca e serviços. Mas isso não deveria ser uma surpresa: interagir com um artista favorito é diferente de se relacionar com uma marca.

A mídia social permite aos fâs criar valiosas comunidades em torno dos artistas, que interagem diretamente com eles. Além das principais plataformas, novos sites de mídia como Vevo, SoundCloud e Apple Music têm estimulado ainda mais conexões digitais diretas.

Os artistas estão mais do que felizes em ganhar dinheiro dos patrocinadores, mas valor cultural que deveria passar para a marca tem desaparecido. Embora diminua o impacto do conteúdo da marca e dos patrocínios, a ascensão da crowdculture tem lubrificado as rodas para uma abordagem alternativa a "marca cultural".

A Chipotle aproveitou uma enorme oportunidade quando os movimentos outrora marginais que desafiavam a cultura industrial de alimentos dominante dos Estados Unidos se tornaram uma força reconhecida nas mídias sociais.  Ela entrou numa briga como defensora da ideologia dessa crowdculture. E ao aplicar a marca cultural, tornou-se uma das marcas americanas mais atraentes e comentadas. Ela seguiu cinco mandamentos para o sucesso:

1- Mapeie a ortodoxia cultural – A ideia do branding cultural é permitir que a marca promova uma ideologia inovadora que rompa com as convenções da categoria. Para isso, ela precisa identificar antes de tudo quais padrões deve ultrapassar (ortodoxia cultural)

2- Localize a oportunidade cultural – Com o passar do tempo, as disrupções na sociedade tendem a levar a ortodoxia a perder tração. Os consumidores começam a procurar alternativas, o que abre oportunidade para que as marcas inovadoras impulsionem uma nova ideologia em suas categorias. As críticas sobre os alimentos afetam drasticamente a classe média alta e rapidamente espalham preocupações sobre a indústria de alimentos ao mesmo tempo que proporcionam um enorme impulso para diversos fornecedores de alimentos de luxo. Antes da mídia social a influência desses alimentos teria ficado restrito a uma pequena fração da sociedade. Notícias sobre grandes problemas ligados à produção industrial de alimentos (comida processada e com muito açúcar, conservantes cancerígenos, hormônio bovino no leite, etc) começaram a circular na velocidade da internet. A crowdculture converteu uma preocupação da elite em uma comoção social nacional que estimulou um amplo desafio público.

3- Foque na crowdculture – Contestadores da ideologia industrial de alimentos investigaram as margens por mais de 40 anos, mas foram facilmente deixados de lado, considerados fanáticos e contrários aos avanços. Pequenas subculturas tinham evoluído em torno da agricultura orgânica e pecuária de pasto, suprindo um modo de vida à margem do mercado de agricultura apoiado pela comunidade e pelos agricultores. Na medida que as mídias sociais decolaram, um influente e diversificado grupo de subculturas sobrepostas pressionou duramente por inovações em relação a alimentos. Em pouco tempo, um movimento cultural maciço tinha se organizado em torno do renascimento de alimentos pré-industriais. A Chipotle se saiu bem porque saltou para essa crowdculture e assumiu a causa.

4- Espalhe a nova ideologia – A Chipotle ajudou a promover os ideais de alimentos pré-industriais com dois filmes. O agricultor fica assombrado com as mudanças e decide trazer sua fazenda de volta à versão pastoral. Os filmes foram lançados com minúsculos investimentos e, então enviados para plataformas de mídia social. Extremamente influentes, vistos por dezenas de milhões de pessoas e com enorme sucesso, ambos ajudaram a impulsionar vendas e lucros de forma impressionante. Além disso, ganharam o Grand Prix no Festival de Publicidade de Cannes. Os filmes da Chipotle causam impacto porque foram além do mero entretenimento, eles são inteligentes. Eles explodiram nas mídias sociais porque eram mitos que capturaram de forma apaixonada a ideologia da florescente crowdculture de alimentos pré-industriais

5- Inovar continuamente usando focos culturais – Uma marca pode sustentar sua relevância cultural abordando questões particularmente intrigantes ou controversas que dominam o discurso da mídia relacionado com alguma ideologia. É o que a Bem & Jerry fez tão bem ao defender a sua filosofia de negócio sustentável. A empresa introduziu novos produtos para atacar com humor a administração Reagan sobre questões específicas, como armas nucleares, destruição das florestas tropicais e a guerra contra as drogas.

Influenciar ideologias no mercado de massa pode ser uma faca de dois gumes. A marca precisa mostrar que é genuína ou será pressionada para isso. A Chipotle é um negócio grande e crescente com muitos processos em escala industrial. A entrega de alimentos frescos perecíveis, compromisso da empresa defensora de alimentos pré-industriais, é um enorme desafio operacional. A reputação da Chipotle sofreu um terrível impacto depois da ampla divulgação de surtos de contaminação de norovírus e da bactéria E.coli O empenho em anúncios e relações públicas não vaiser suficiente para que a empresa reconquiste a confiança dos clientes. Em vez disso ela deverá convencer a crowdculture de que reforçará seu compromisso de obter alimentos pré-industriais de forma adequada. Assim terá mais chances de ganhar novamente apoio para sua marca.

Para gerir a marca com a ajuda da mídia social de forma eficaz, as empresas devem visar crowdculture. Hoje, em busca de relevância, a maioria das marcas persegue tendências. Mas esta é uma abordagem conveniente: centenas de empresa fazem exatamente a mesma lista genérica de tendências. Não é de admirar que os consumidores não prestem atenção. Direcionar novas ideologias que se espalham pelas crowdcultures pode permitir às marcas destacar-se no sobrecarregado ambiente de mídia.

Dove, Axe e Old Spice, fizeram sucesso nas mídias sociais porque usaram a marca cultural, uma estratégia que funciona de forma diferente do modelo convencional de conteúdo de marca. Elas usaram um discurso cultural sobre gênero e sexualidade de grande circulação nas mídias sociais (uma crowdculture) que defendia uma ideologia distinta. Agiram como pregadoras, promovendo ideias a uma audiência de massa. Essas oportunidades ganham visibilidade apenas se usarmos o prisma da marca cultural, pesquisar e identificar ideologias relevantes para uma categoria e ganhar força nas crowdculture. Empresas que dependem de modelos de segmentação e relatórios tradicionais de tendências sempre terão problemas para identificar essas oportunidades.

Depois de uma década, muitas empresas ainda enfrentam dificuldades para chegar a um modelo de marca que funciona no caótico mundo das mídias sociais. As grandes plataformas – Facebook, YouTube e Instagram – parecem dominar, enquanto a grande maioria das marcas está muda culturalmente, apesar dos bilhões de investimentos. As organizações precisam mudar o foco rumo ao local real do poder digital, as crowdculture. Elas têm criado mais oportunidades do que nunca para as marcas. O sucesso da Old Spice não dependeu de uma estratégia relacionada com a Facebook, mas de algo que alavancou a estética do moderno irônico. E a Chipotle não precisou recorrer ao YouTube, mas produtos e mensagens que ecoavam o movimento de alimentos pré-industriais. As empresas podem mais uma vez ganhar a batalha da relevância cultural com a marca cultural, o que certamente permitirá explorar o poder da multidão.

Fonte – Harvard Business Review

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