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 Clientes X Tecnologias de Auto -Serviço

 

 

 

 

 

Não pode haver diferenças substanciais entre perspectivas dos gestores e dos clientes sobre novas tecnologias de self service.

Para muitas empresas, a ideia de tecnologia de autos serviço parece ser uma proposição ganha-ganha. Quiosques, sites, aplicativos móveis e outras tecnologias de autoatendimento ajudam empresas de serviços a agilizar os processos de transação, reduzir a sobrecarga, e potencialmente aumentar a receita, tudo ao mesmo tempo dando ao cliente mais controle sobre o processo de serviço. Na realidade, porém, existem inúmeros exemplos de tecnologias de autoatendimento que não tem entregue os esperados benefícios para o negócio. Por exemplo, o Albertsons LLC cadeia de supermercado, com sede em Boise, Idaho, decidiu retirar quiosques de self checkout de suas lojas em um esforço para melhorar a experiência geral de compra dos clientes. Porém os clientes preferem muitas vezes auto-serviços a operações de atendimento por funcionários. Marcas de carro de aluguel, como a Alamo e Enterprise relatam que quiosques self service podem reduzir o tempo de check-in pela metade, levando a uma maior satisfação do cliente com o processo de locação. Os consumidores não estão fugindo de opções de auto-serviço, apenas das mal implementadas. Tecnologias de self service mal implementadas resultam em clientes frustrados ou são ignorados por estes, bem como impedem a realização de lucros e redução de custos para as empresas. Isso levanta a questão: Os gestores realmente entendem o que os clientes querem em uma oferta self service? Da perspectiva de um gerente, um novo meio de auto-serviço pode criar excitação e dar aos clientes com experiência em tecnologia mais opções em uma experiência agradável. Mas os gerentes não podem ter uma boa compreensão do que os clientes exigem em uma tecnologia de auto-serviço.

Ao analisar se existem diferenças entre as percepções dos gestores de que os clientes querem uma experiência de autoatendimento e o que os clientes realmente querem, foi pesquisado dois grupos sobre o que eles achavam que os clientes queriam em uma experiência de self service: gerentes de restaurante que recentemente implementou uma tecnologia de auto-serviço de encomendas que permite que os clientes façam seus próprios pedidos, e os clientes que usaram essa tecnologia. Os itens da pesquisa para ambos os grupos mediram conceitos como: ansiedade tecnológica, necessidade de interação humana, conveniência, velocidade de operação, precisão percebida, percepções de satisfação e de confiar.

Os resultados foram analisados com base em modelagem de equações estruturais para ver se as diferenças entre os gerentes e clientes foram estatisticamente significativas. Em primeiro lugar, foi examinado a influência da ansiedade tecnológica, sobre a percepção da conveniência e necessidade de interação humana. Em seguida, como a conveniência e necessidade de interação influenciavam a velocidade de uma transação e percepções de precisão. Também foi examinado que fatores tinham a maior influência sobre as avaliações de confiança e satisfação em uma experiência de auto-serviço. Foi encontrado grandes contrastes em três áreas: a necessidade dos clientes para a interação com funcionários, conveniência da tecnologia de auto-serviço e desejo de velocidade de transação.

Tecnologias de autoatendimento são muitas vezes implementadas com a expectativa de que os clientes querem usá-las e terão todo prazer em explorá-las. Na realidade, porém, muitos clientes são hesitantes em usar uma nova tecnologia de auto-serviço, especialmente quando se afasta do script tradicional de como o serviço é utilizado. Gerentes subestimam significativamente a necessidade de interação com funcionários durante uma experiência de auto-serviço, especialmente quando os clientes estavam exibindo ansiedades tecnológicas. Os clientes querem uma rede de segurança no caso de ocorrer uma falha, e eles explicitamente disseram querer um funcionário disponível. A ansiedade que os clientes podem se sentir inicialmente em usar uma nova tecnologia indica que self service é melhor utilizado juntamente com funcionários nas fases iniciais de implementação. Isso pode, inicialmente, significar pouca economia de trabalho. Uma vez que a ansiedade tecnológica dos clientes tenha diminuído, a necessidade de funcionários pode ser reduzida, facilitando assim a economia de trabalho ou permitindo que os funcionários sejam relocados a outro local.

Quando uma tecnologia de self service está disponível em um local público, a necessidade de funcionários disponíveis aumenta. Um varejista que faz um bom trabalho de oferecer uma tecnologia de auto-serviço em conjunto com o apoio dos funcionários é lojas de departamentos Bom-Ton. Funcionários de vendas auxiliam os clientes, mas se os clientes não encontram o produto  sozinhos, seja o estilo ou o tamanho desejado, eles são direcionados para um quiosque de "corredores infinitos" que lhes permite navegar e escolher entre uma gama mais ampla de produtos. A tecnologia self service é uma ajuda não só para o cliente, mas também para o empregado.

A segunda área que mostrou contrastes gritantes entre gestores e clientes foi a importância que cada grupo coloca na conveniência. A principal razão que os clientes escolhem self service é a crença de que ele irá proporcionar mais comodidade, o que muitas vezes significará que o cliente escolhe como e quando a interação ocorre.

Clientes observam que a conveniência de uma tecnologia de auto-serviço afeta significativamente a precisão de uma transação; gestores, por outro lado, classificaram a influência da conveniência, como significativamente menos importante para a precisão. A conveniência, tanto virtual quanto física, de uma tecnologia de auto-serviço exerce um papel importante no conforto e na confiança do cliente. Se os clientes podem escolher a hora e lugar mais convenientes para usar um smartphone ou aplicativo online, a experiência será melhor e mais precisa. Por exemplo, o sistema de encomendas online da Domino's Pizza Inc., a cadeia de entrega de pizza com sede em Michigan, melhorou a precisão e aumentou as visitas repetidas, permitindo que clientes façam os pedidos em seu próprio ritmo. Os clientes podem analisar e verificar os seus pedidos sem sentir pressão para apressar, resultando em maior precisão.

A localização física de uma tecnologia de self service dentro de um ponto de venda afeta a sua conveniência, dizem os especialistas. Tecnologias de autoatendimento localizados em locais pouco acessíveis ou de baixa visibilidade são muitas vezes ignoradas pelos clientes por causa de sua percepção de inconveniência. Tecnologias de autoatendimento de sucesso geralmente estão junto ao fluxo ou na linha de visão dos clientes. Se a conveniência de usar uma tecnologia de autoatendimento se torna evidente, experimentação e adoção pode acontecer muito mais rapidamente.

A terceira área em que os gerentes e clientes diferiram foi a importância da velocidade na transação. Velocidade de operação teve a maior influência sobre a satisfação para os clientes, enquanto os gerentes classificaram significativamente menos importante. Muitas histórias de sucesso de autoatendimento se concentram em realizar uma tarefa básica mais rápido. Por exemplo, a agência Proteção de Fronteira e Aduana americana instalou quiosques automatizados para triagem de passaporte em vários aeroportos. Os quiosques têm sido um sucesso e tem reduzido significativamente os tempos de espera. Da mesma forma, o Departamento de Transporte de Veículos Motorizados do Arizona implementou quiosques renovação de registros.

No entanto, os gestores devem educar os clientes sobre o uso adequado da tecnologia. O Serviço Postal dos EUA implementou um quiosque para que os clientes possam pesar um pacote e pagar seu envio, mas não pode processar pacotes mais pesados que 70 libras, por exemplo, entretanto os clientes nem sempre percebem isso antecipadamente. Da mesma forma, alguns supermercados já começaram a divulgar placas de "15 itens ou menos" em suas áreas de check-out de autoatendimento para que os clientes saibam que esta opção de serviço é para pequenas compras. Uma ênfase na velocidade de transação também significa que o layout da loja, o espaçamento apropriado e posicionamento são importantes para evitar gargalos.

Em geral, as diferenças entre o que os clientes querem e o que os gerentes pensam que os clientes querem em uma experiência de auto-serviço foram esclarecedoras. Gerentes viam pouca necessidade de assistência pelo empregado, subestimavam a importância de conveniência, e, finalmente, não valorizavam a velocidade da transação. Estas três áreas tem um tremendo impacto sobre a implementação de uma tecnologia de auto-serviço e pode explicar por que algumas aplicações de autoatendimento tiveram recepção abaixo do esperado. Os gestores devem entender que os clientes, mesmo com experiência em tecnologia podem, inicialmente, precisar de assistência de funcionários quando usando novas tecnologias. Depois que os clientes se familiarizem com a tecnologia, a necessidade de funcionário presente pode ser substancialmente reduzido. Quando os gerentes tentam encontrar novas maneiras de dar aos clientes opções enquanto buscam redução de custos, as aplicações de autoatendimento podem ser uma alternativa atraente, se você entender o que os clientes querem. No entanto, as empresas que se concentram mais em medidas de redução de custos do que sobre a experiência dos clientes pode achar que tecnologias self service não produzem mais do que clientes desencantados e um investimento tecnológico perdido e que ninguém quer usar.

Fonte: Revista Administrador

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